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ANÁLISIS CUALITATIVO DE LA PERCEPCIÓN DE LOS EJECUTIVOS DE MARKETING SOBRE LA INFLUENCIA DE LA ÉTICA EN LAS DECISIONES DE MERCADO.
(2012-10) ARÉVALO LÓPEZ, MARIANA PAZ; CEA VALENCIA, JORGE MAURICIO (Profesor(a) Guía); SANTANDER ASTORGA, PAULINA (Profesor(a) Correferente); FERNÁNDEZ ROBIN, ERNESTO CRISTÓBAL (Profesor(a) Correferente); Universidad Técnica Federico Santa María. Departamento de Industrias
En este trabajo, se buscó analizar la influencia de la ética en el área de marketing en Chile, en relación a la toma de decisiones y las actividades que se llevan a cabo en esta. Para lo cual se investigó cuáles son las mayores tendencias que han guiado las acciones de esta, y las consecuencias que esto ha traído para la sociedad. En donde se procedió a indagar sobre aquellas circunstancias que hicieron necesario el surgimiento de un aspecto ético del marketing. En este contexto, se estudió el rol que juega la Responsabilidad Social Empresarial en la sociedad chilena. Para poder llevar a cabo este análisis cualitativo, se decidió llevar a cabo entrevistas semi-estructurada dado que al tratarse de temas éticos se consideró que la mayoría de las personas podrían sesgar sus respuestas hacia aquellas que fuesen consideradas como más “correctas”. Este tipo de entrevista permitió alternar preguntas fijas con espontáneas, dando la posibilidad de comparar las respuestas de las preguntas estructuradas, mientras que la parte libre permitió profundizar determinados temas. Como herramienta de análisis se utilizó la Teoría Fundamentada (Glaser y Strauss, 1967), asumiendo la lógica de que las personas dicen lo que piensan. Esta teoría se caracteriza por la fundamentación de los conceptos en los datos, lo que posibilita la generación de conocimientos, aumento de la comprensión y la proporción de una guía significativa de acción. Se procedió a entrevistar a ejecutivos de marketing chilenos, en donde se tuvo como criterio que estos formaran parte de grandes empresas nacionales, de tal manera que se obtuviera representatividad de las tendencias que han guiado y guiarán al marketing, y que además estos llevaran al menos 3 años en esa posición de trabajo. Con respecto al número de entrevistados, se tuvo como criterio principal realizar entrevistas siempre y cuando la información recolectada fuese nueva, y al momento en que esta comenzó a repetirse se decidió parar, dando un total de nueve entrevistas. Como resultado general, se determinó que frente al gran número de casos de abuso al consumidor y al consumismo en la sociedad, es que nace este marketing ético. Este es considerado como el análisis sobre cómo los estándares morales son aplicados en las actividades y toma de decisiones de marketing, el cual involucra aspectos éticos, ambientales, sociales, legales, relaciones con los stakeholders y el rol de los vendedores. Por lo tanto, para que una empresa sea considerada ética, su comportamiento y el de sus empleados debe estar alineado en base a su filosofía moral, y para poder lograrlo será necesario que se lleven a cabo una serie de actividades que enfaticen la importancia de tener una cultura organizacional, y donde se explicite la manera en que estos valores bajan a las actividades diarias de la empresa. Como acción y herramienta, se podrían utilizar los códigos y reglamentos de ética, marketing interno, medidas de regulación y reorientación de procesos. En este ámbito, surge el consumo ético el cual se lleva a cabo cuando las personas desarrollan una consciencia ética, y cuando basan su decisión de compra en lo que ellos consideran que es correcto. Además, se considera que el consumismo se desarrolla cuando una persona comienza a gastar más de lo que tiene, y comienza adejar de lado cosas más importantes como el futuro, las actividades familiares, el ahorro, por nombrar algunos, destacando que este no puede desarrollarse en todos los mercados. En último lugar, se considera que la responsabilidad social 2empresarial corresponde a una visión de negocios en donde se considera el cuidado del medio ambiente y del desarrollo de la sociedad. En este sentido, se percibe que toda empresa deberá hacerse cargo por lo menos de las externalidades negativas que genera, ayudar al desarrollo de la comunidad, y tener un trato justo hacia sus trabajadores, proveedores y clientes. Finalmente, se percibe que tanto como el marketing y el consumo ético constituirán una tendencia en el largo plazo. En relación al marketing ético, se espera que este sea considerado como necesario para toda empresa que busca posicionarse como líder en el mercado, mientras que el consumo ético requiere que en primer lugar se comience a educar a los consumidores en relación a los beneficios de comprar productos éticos. Adicionalmente, la responsabilidad social empresarial llegará a ser un deber para todo tipo de empresa, la cual traerá beneficios positivos para estas, en donde destaca la mejora en la rentabilidad de la compañía
ANÁLISIS DE FACTORES QUE INFLUYEN EN LA COMPRA POR IMPULSO DEL CONSUMIDOR DE SUPERMERCADOS.
(2008) CAMPOS PAVEZ, CLAUDIA ALEJANDRA; CEA VALENCIA, JORGE MAURICIO (Profesor(a) Guía); FERNÁNDEZ ROBIN, ERNESTO CRISTÓBAL (Profesor(a) Correferente); SANTANDER ASTORGA, PAULINA (Profesor(a) Correferente); Universidad Técnica Federico Santa María. Departamento de Industrias
La investigación realizada tiene por objetivo identificar aquellos factores que inciden en la compra impulsiva realizada en supermercados. Además, se obtendrá una segmentación de consumidores impulsivos que muestren motivaciones diferentes para adquirir un producto de manera impulsiva. Existen una serie de definiciones de compra impulsiva; una de ellas es la planteada por Cobb y Hoyer: de acuerdo a su tipología de compradores, el consumidor impulsivo es aquel que no ha planificado la compra de un producto genérico ni la compra de una marca específica, sin embargo, compra un producto, dando lugar a lo que se denomina compra por impulso. Algunos de los modelos que explican la compra por impulso son el Modelo de compra Afectivo Cognitiva (CAC) y el Modelo de compra por Impulso. El Modelo de compra Afectivo Cognitiva plantea que la compra impulsiva se da por una activación cognitiva baja, es decir, una baja participación del razonamiento, percepción y toma de decisiones, y una activación afectiva alta, es decir, por un alto grado de participación de variables afectivas, como las emociones y sentimientos. El modelo de compra por impulso, plantea que la discrepancia del yo, es decir la diferencia entre lo que uno es y lo que le gustaría ser, fomenta la compra impulsiva porque a través de ella el individuo busca acercarse a quien le gustaría ser. En base a ello y al marketing mix que existe detrás de la venta de un producto, se desarrollan hipótesis de factores que pudiesen incidir en una compra impulsiva. Estos factores están relacionados con características demográficas del consumidor, con su personalidad, con las características del producto, el entorno del lugar donde se realiza la compra, y los factores situacionales en los que se desenvuelve la compra. Para identificar si estos factores influyen en la compra impulsiva, se realizó una investigación de mercado. Se realizó primero un análisis exploratorio basado en fuentes de información y en la observación del comportamiento de los consumidores en supermercados. Luego se realizaron encuestas personales a consumidores de supermercados de tres comunas diferentes de la ciudad de Santiago. Posteriormente, con la información obtenida se realizó un análisis de conglomerados, donde se obtuvo tres perfiles de consumidores por impulso. De este estudio se obtuvo que la compra impulsiva en supermercados es bastante alta, realizando compras de este tipo un 82% de los consumidores de supermercados. Además, se encontraron factores relacionados tanto con el consumidor y como con el producto, que inciden en una compra de tipo impulsiva. Algunos de estos factores son el precio del producto, su tamaño, la frecuencia de compra, las preferencias del consumidor, su estado anímico, entre otras.
ANÁLISIS DE METODOLOGÍAS DE GESTIÓN ESTRATÉGICA Y APLICACIÓN DE MODELO ESTRATÉGICO NO COMPETITIVO.
(2010-11) ACEVEDO GARRIDO, JORGE FELIPE; CEA VALENCIA, JORGE MAURICIO (Profesor(a) Guía); FERNÁNDEZ ROBIN, ERNESTO CRISTÓBAL (Profesor(a) Correferente); Universidad Técnica Federico Santa María. Departamento de Industrias
La presente memoria presenta en una primera etapa, las herramientas y esquemas pertenecientes a la metodología convencional de planificación estratégica basada en la competencia. En esta etapa se describen herramientas como las Cinco Fuerzas de Porter que permiten la comprensión del medio externo, la Cadena de Valor para el análisis del medio interno y las estrategias competitivas de diferenciación o liderazgo en costos para el logro de una ventaja competitiva. En una segunda etapa, se describe la metodología de Océano Azul, un enfoque sistemático para hacer que la competencia se vuelva algo sin importancia, reconstruyendo los límites del mercado. En esta etapa se examinan los principios de la formulación y ejecución de la estrategia y sus respectivas herramientas y esquemas como el cuadro de mando integral y las curvas de valor. Finalmente, a través del uso de metodología de océano azul, se generan recomendaciones al proyecto realizado por una empresa comercializadora de productos en acero, el cual tiene por objetivo el desarrollo de estrategias de comercialización de perfiles tubulares y abiertos. Al aplicar las herramientas de la metodología al cuadro estratégico y a sus respectivas curvas de valor entregadas por la empresa, se verifica la necesidad de revisar que las variables asignadas al eje horizontal del cuadro estratégico correspondan realmente a la gama de variables en las cuales invierte la industria de perfiles de acero y alrededor de las cuales gira la competencia. De igual forma, se recomienda la revisión de las curvas de valor presentadas y la generación de la curva de valor de la industria y de la empresa.
ANÁLISIS DE PERCEPCIÓN Y PREFERENCIAS DE LOS CONSUMIDORES DE VIVIENDAS NUEVAS DEL SEGMENTO SOCIOECONÓMICO C3 DE LA CIUDAD DE SANTIAGO EN COMUNAS EMERGENTES.
(2011-12) ESTELLES LÓPEZ, JOSÉ LUIS; CEA VALENCIA, JORGE MAURICIO (Profesor(a) Guía); FERNÁNDEZ ROBIN, ERNESTO CRISTÓBAL (Profesor(a) Correferente); Universidad Técnica Federico Santa María. Departamento de Industrias
El segmento C3 se perfila como el principal foco de atención de las inmobiliarias lo que hará que proyectos en comunas emergentes se consoliden en los próximos años. La importancia del segmento socioeconómico C3que representan el 24.6% de los hogares que bordean los 600.000 pesos al mes es que este segmento será el de mayor desarrollo ya que existe una tendencia a construir nuevos proyectos con características similares a las que se pueden observar en los sectores de mayores recursos pero en las comunas que son consideradas emergentes como son Maipú, Quilicura, Puente Alto, Independencia, Santiago, Pudahuel y la Cisterna. Generalmente el segmento C3ocupan sectores antiguos de la ciudad, populares y relativamente modestos, mezclados con el segmento socioeconómico C2 y con D; poblaciones de alta densidad, tienen acceso a grandes supermercados así como a almacenes de barrio. El segmento socioeconómico C3 son en su mayoría personas sin estudios de nivel superior , pero también hay un grupo importante de profesionales universitarios que provienen principalmente de institutos profesionales o centros de formación técnica y sus actividades de desempeño son pequeños comercios , profesores de colegio , empleados administrativos, vendedores de comercio, obreros especializados y otras actividades similares. Actualmente los consumidores son más sofisticados a la hora de elegir una vivienda y que por lo mismo se están generando mayor cantidad de ofertas para un mayor grupo de personas ya que al aumentar la distribución se agregan nuevos segmentos a la demanda es por esta situación que es muy necesario conocer el comportamiento de este consumidor ya que representa un alto porcentaje de habitantes aproximadamente un 24,7 % equivalentes a 1.451.415 personas. En la actualidad no existe un adecuado conocimiento de las percepciones y preferencias de los consumidores del segmento socioeconómico C3 en relación a cuáles son los factores que influyen en sus decisiones de compra con respecto al rubro inmobiliario, no así en otros rubros como el Retail que han comprendido la importancia de este segmento socioeconómico realizando estudios que avalen las nuevas estrategias para conquistar la atención de este segmento de consumidores.
CARACTERIZACIÓN DEL FENÓMENO COMPRA COLECTIVA Y DEL CONSUMIDOR FRECUENTE DE CUPONES DE DESCUENTO EN CHILE.
(2012-06) FRIANT COTAL, LISETTE EDITH; CEA VALENCIA, JORGE MAURICIO (Profesor(a) Guía); VALENZUELA OYANEDER, LIONEL ANDRÉS (Profesor(a) Correferente); SANTANDER A., PAULINA (Profesor(a) Correferente); Universidad Técnica Federico Santa María. Departamento de Industrias
Hace dos años llegó a Chile el fenómeno de compras colectivas, más conocido como cupones de descuento, el cual debido a su rápido crecimiento, convierte hoy al país en el tercero de Latinoamérica con mayor desarrollo en el sistema. El mercado chileno está creciendo muy rápido en facturación, en cantidad de sitios que ofrecen cupones, en usuarios y en cantidad y variedad de ofertas. Además no sólo por la economía, sino que por su variada oferta gastronómica, cultural y turística, se transforma en un mercado muy atractivo para el desarrollo del modelo. Esta tesis se basó en el estudio de este fenómeno en Chile, dividiéndose en dos partes principales. La primera, correspondió a la revisión bibliográfica y construcción de marco teórico, estudiando variables de estudios similares y resultados encontrados en otros países. Y la segunda, comprendió el desarrollo de una investigación de mercado. Se estudió al consumidor de cupones de descuento en el país, mediante un cuestionario, de donde se obtuvieron las principales características socio demográficas y de comportamiento, logrando crear un perfil. La mayor cantidad de usuarios son mujeres, abarcando un 70% del total, las edades pertenecen en un 87%al rango entre18 y 33 años, son primordialmente estudiantes de educación superior y profesionales trabajando y pertenecen en un 59% al sector ABC1 y en un 36% al sector C2. La frecuencia mensual promedio de compra es entre 1 y 2 veces. Perciben como mejor característica al precio, no compran de manera impulsiva y más bien se demoran en comprar el cupón desde el momento en que lo ven. El primer medio por el que se enteran de los cupones son los emails enviados por las páginas de cupones, y se obtiene que los consumidores confían mucho en las páginas, en que podrán ocupar sus cupones sin problemas y en que los porcentajes de descuento son ciertos, logrando en muchos casos la fidelidad con alguna página específica de cupones. El ítem más vendido es el de Restaurant y Comida, seguido muy estrechamente por el ítem de Salud y Belleza. Y en el caso del primero, es donde más se logra fidelizar clientes, los cuales regresan luego de haber utilizado su cupón. La empresa más importante para los consumidores es Groupon mencionada en un 76% como la primera empresa más importante. Los consumidores son sensibles a la disminución de porcentajes de descuento en cupones de viajes y de restaurant, por lo que están dispuestos a prescindir de ellos o a sustituirlos a medida que aumentan su precio. Los beneficios que más valoran son los de Ahorro económico, Incremento de calidad y Auto expresión. También se realizó una segmentación de consumidores, logrando caracterizar dos grupos. El primero se denominó “Buscador de oportunidades”, compuesto en un 72% por mujeres, en un 93% pertenecen al rango de edad de 18 y 33 años, 40% son estudiantes de educación superior y en un 50% pertenecen al sector ABC1.Un 67% de este grupo indica que su frecuencia de compra mensual es entre 1 y 2 veces. En un 46% se encuentran en desacuerdo con haber regresado luego de haber consumido un cupón. En un 40% consideran comprar cupones de manera impulsiva, siendo este grupo más impulsivo que el grupo 2.Se interesan por las áreas de Comida, Salud y Belleza y compran cupones principalmente del primer ítem mencionado. No confían tanto en las páginas de cupones y por esto mismo no se sienten clientes de alguna página específica de cupones. Valoran el Beneficio de Ahorro y el de Calidad. Son sensibles a la disminución de porcentajes de descuentos y están dispuestos a sustituir o prescindir de ciertos cupones, a medida que éstos aumentan su precio. El cluster 2 denominado “Consumidor fiel”, está compuesto en un 69% por mujeres, en un 94% se encuentran en el rango de edad de 18 a 41 años, un 42% son profesionales trabajando, un 64% pertenece al sector ABC1.En un 72% indican que su frecuencia de consumo mensual es entre 1 o 2 veces. Un 51% dice haber regresado luego de haber consumido el cupón y en un 57% se consideran clientes de al menos una marca que conocieron por medio de los cupones y en un 66% de una página específica de cupones. Confían en las páginas de descuentos y en que los porcentajes son ciertos. Compran con mayor frecuencia los cupones pertenecientes a la categoría de Salud y Belleza. Valoran el Beneficio de Autoexpresión y el de Ahorro. También son sensibles a las subidas de precios y requieren porcentajes mayores de descuento para querer comprar un cupón de viaje, pero menores para comprar un cupón de restaurant. Por último se crearon recomendaciones tanto para las empresas de cupones, como para las empresas que desean participar de este tipo de promociones. Junto con entregar directrices para continuar con el tema de estudio, como lo son incluir variables psicográficas para lograr complementar la caracterización del consumidor, su propensión a otro tipo de promociones, e incluir a las empresas que han participado de una promoción de cupones, para conocer los casos en que ha sido beneficioso y los principales problemas encontrados.
DESARROLLO DE UN PLAN DE MARKETING PARA EL PRODUCTO HI-WALL XPOWER PARA LA EMPRESA CARRIER CHILE S.A.
(2010-10) ESPINOSA CANCINO, CAROLINA MAGDALENA; ESPINOSA CANCINO, CAROLINA MAGDALENA; CEA VALENCIA, JORGE MAURICIO (Profesor(a) Guía); FERNÁNDEZ ROBIN, ERNESTO CRISTÓBAL (Profesor(a) Correferente); Universidad Técnica Federico Santa María. Departamento de Industrias
El objetivo principal de éste estudio, es encontrar las herramientas para aumentar la participación de mercado de los equipos hi-wall de alta eficiencia mediante un plan de marketing para el producto Xpower para la empresa Carrier Chile S.A. Para esto se realizó un análisis de mercado, por medio de encuestas a Ingenieros de venta de las principales empresas competidoras. Luego de esto, se elaboró un análisis considerando la situación externa e interna, además de las fortalezas como debilidades. Con todos estos antecedentes, se realizó una segmentación de mercado, caracterizando a los clientes objetivos y sus procesos de compra. Se estudió la cadena de valor de la compañía, para realizar una redefinición de esta. Cabe señalar, que previo al análisis, se realizó una explicación breve de lo que es la empresa Carrier Chile y el producto en análisis. Por otra parte, una de las principales ventajas de realizar un plan de marketing en esta empresa, se observa al estudiar su cadena de valor, ya que cuentan con un recurso humano altamente calificado. Y son estos empleados, quienes pueden desempeñar labores relacionadas con el marketing, lo que facilita enormemente la puesta en marcha de una de la planificación propuesta al reducir al mínimo los recursos por a el personal a contratar. Finalmente, se decide que una de las formas óptimas de aumentar la participación de mercado, es en introducir el producto en grupos que sean identificables, para poder elaborar estrategias específicas para cada segmento.
DESARROLLO DE UN PLAN DE MARKETING PARA EL PRODUCTO HI-WALL XPOWER PARA LA EMPRESA DE CARRIER CHILE S.A.
(2010-10) ESPINOSA CANCINO, CAROLINA MAGDALENA; CEA VALENCIA, JORGE MAURICIO (Profesor(a) Guía); FERNÁNDEZ ROBIN, ERNESTO CRISTÓBAL (Profesor(a) Correferente); Universidad Técnica Federico Santa María. Departamento de Industrias
El objetivo principal de éste estudio, es encontrar las herramientas para aumentar la participación de mercado de los equipos hi-wall de alta eficiencia mediante un plan de marketing para el producto X power para la empresa Carrier Chile S.A. Para esto se realizó un análisis de mercado, por medio de encuestas a Ingenieros de venta de las principales empresas competidoras. Luego de esto, se elaboró un análisis considerando la situación externa e interna, además de las fortalezas como debilidades. Con todos estos antecedentes, se realizó una segmentación de mercado, caracterizando a los clientes objetivos y sus procesos de compra. Se estudió la cadena de valor de la compañía, para realizar una redefinición de esta. Cabe señalar, que previo al análisis, se realizó una explicación breve de lo que es la empresa Carrier Chile y el producto en análisis. Por otra parte, una de las principales ventajas de realizar un plan de marketing en esta empresa, se observa al estudiar su cadena de valor, ya que cuentan con un recurso humano altamente calificado. Y son estos empleados, quienes pueden desempeñar labores relacionadas con el marketing, lo que facilita enormemente la puesta en marcha de una de la planificación propuesta al reducir al mínimo los recursos por a el personal a contratar. Finalmente, se decide que una de las formas óptimas de aumentar la participación de mercado, es en introducir el producto en grupos que sean identificables, para poder elaborar estrategias específicas para cada segmento.
DESARROLLO Y VALIDACION DE UNA ESCALA DE MEDICION DE VARIABLES PSICOGRAFICAS UTILIZANDO ANALISIS FACTORIAL EXPLORATORIO, CONFIRMATORIO Y DE CONGLOMERADOS.
(2010-01) DINAMARCA VALDES, FELIPE ANDRES; DINAMARCA VALDES, FELIPE ANDRES; CEA VALENCIA, JORGE MAURICIO (Profesor(a) Guía); FERNÁNDEZ ROBIN, ERNESTO CRISTÓBAL (Profesor(a) Correferente); Universidad Técnica Federico Santa María. Departamento de Industrias
El objetivo de este trabajo es el desarrollo y validación de una escala de medición de variables psicograficas adecuadas a nuestra realidad social y cultural, utilizando para ello metodologías de análisis multivariable como el análisis factorial exploratorio-confirmatorio y el análisis de conglomerados. El problema es que la medición de estas resultan ser complejas, ya que están influidas por la naturaleza y el contexto propio de cada consumidor, es por ello que no resulta adecuado utilizar modelos universales para sus estimaciones. El desarrollo de la investigación comenzó con una primera fase exploratoria, la que permitió crear un modelo teórico de segmentación psicografica compuesto de 3 escalas de medición: los valores (subdivididos en valores finales e instrumentales), los estilos de vida y la personalidad. La segunda fase concluyente consistió en la aplicación del modelo teórico a 175 jóvenes entre 18 y 25 años mediante un sistema de muestreo por cuotas proporcionales, controlando las variables de sexo y edad. Con el objetivo de depurar la cantidad de ítems iniciales, que contengan la mayor parte de la información y sean suficientes para explicar el modelo, se analizo la fiabilidad de la escala mediante un análisis factorial exploratorio y luego el ajuste de los datos y la validez de la escala propuesta mediante un análisis factorial confirmatorio. Finalmente se realizo un análisis de conglomerados sobre las puntuaciones factoriales, empleando el método no jerárquico de k-medias. Los análisis fueron realizados empleando el software estadísticos SPSS 18 y AMOS 16El modelo final propuesto es un modelo oblicuo, compuesto de 44 ítems sobre 14 factores latentes divididos en las variables de valores finales e instrumentales, estilos de vida y personalidad. Por ultimo, del análisis de conglomerados, el agrupamiento de fijo en 3 segmentos.
DISEÑO DE UN PLAN DE MARKETING PARA UNA PYME DEL RUBRO AUTOMOTRIZ. CASO APLICADO: COMERCIAL FINSCHI S.A.
(2013-09) FLORES VILLALOBOS, AUGUSTO PATRICIO; FLORES VILLALOBOS, AUGUSTO PATRICIO; CEA VALENCIA, JORGE MAURICIO (Profesor(a) Guía); VALENZUELA OYANEDER, LIONEL ANDRÉS (Profesor(a) Correferente); Universidad Técnica Federico Santa María. Departamento de Industrias
El objetivo principal de esta memoria es realizar un plan de marketing para la empresa Comercial Finschi S.A., una pyme que se dedica a la venta de repuestos para el modelo Sprinter. Reconociendo que la empresa no posee un plan de marketing se pretende investigar a la industria, analizar las debilidades y fortalezas de la empresa para luego redefinir y proponer un plan de marketing operativo y táctico, teniendo presente los recursos de los que dispone la empresa y sus objetivos. Primero que todo se tuvo que realizar un estudio de mercado que consistió en una encuesta realizada a siete competidores del rubro automotriz, en donde se obtuvieron los primeros resultados que permitieron alinear las investigaciones futuras. Luego se recopiló información del Instituto Nacional de Estadísticas, para de esta manera reafirmar información sabida con antelación y de obtener cifras características del rubro automotriz. El análisis de la situación actual de la empresa resultó importante tanto para realizar el análisis FODA como para realizar la cadena de valor con todos los participantes. Del mismo modo, por medios de reuniones y entrevistas, se propuso las características corporativas como visión, misión y valores organizacionales. Una vez realizado lo anteriormente citado, se redefinieron las características, todo esto con el fin de potencias las fortalezas y aminorar las debilidades. El paso siguiente fue determinar la segmentación y posicionamiento de la empresa, para determinar los clientes más importantes para la empresa. Del mismo modo se determinó las estrategias de marketing, de desarrollo, crecimiento y competitiva. Finalmente se desarrolló el plan de marketing operativo para la empresa, si bien se tienen definido de buena manera el producto y la asignación del precio tanto para productos importados como nacionales, se tuvo que mejorar la plaza y proponer ideas nuevas en la promoción de la empresa, todo con el fin de mejorar la comunicación tanto interna como externa, para proyectar una imagen de acuerdo con los objetivos estratégicos de la empresa.
ESTUDIO DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR SOBRE EL USO DE APLICACIONES MÓVILES.
(2014) GAETE FUENZALIDA, MARIANA CAMILA; CEA VALENCIA, JORGE MAURICIO (Profesor(a) Guía); OSORIO ZELADA, HUGO ANTONIO (Profesor(a) Correferente); Universidad Técnica Federico Santa María. Departamento de Industrias
La presente investigación tiene como objeto revelar los principales determinantes tras la intención de comportamiento de uso de las aplicaciones móviles, para lo cual se realizó una adaptación del modelo presentado por la Teoría Unificada de Aceptación de Tecnología 2 de Venkatesh. Se estableció un target de uso intensivo de tecnología, centrado en jóvenes de 20 a 30 años, a los cuales se les realizo un cuestionario donde fueron medidas tres categorías de aplicaciones móviles, noticias, bancarias y compras. El sondeo se efectuó a 203 personas, mediante encuestas online y se consideró un 95% de confianza y un error del 7%, se incluyó además una etapa de premuestreo a 30 individuos. El cuestionario fue diseñado por secciones, donde cada una de ellas se aboco a temáticas particulares; la primera hace referencia a características demográficas de los usuarios, luego se consulta por el uso de smartphones y de aplicaciones en general, para terminar en las categorías específicas y la medición de las variables del modelo. Es por ello que el estudio de los datos fue dividido de acuerdo a las técnicas estadísticas a utilizar, análisis univariado y análisis factorial. Para el análisis univariado las categorías fueron medidas de forma independiente, lo que desemboco en que la categoría compras no pudiese ser considerada pues se recibieron muy pocas respuestas para este tipo de aplicaciones. Sin embargo, para el análisis factorial se consideró un base de datos única que integro todos los rubros mencionados. Los resultados obtenidos mostraron que la distribución de las edades de los usuarios es aproximadamente normal con una media de 24 años, en su mayoría son hombres (un 66% en categoría noticias y un 70% en categoría bancos) que se encuentran estudiando(41% y 49% respectivamente). Luego, respecto al uso de los dispositivos móviles se encontró que la antigüedad promedio del producto es de dos años o más (66% y 71% para cada área) y existe una directa relación de esta variable con la adquisición de internet móvil, a mayor antigüedad más personas presentan este servicio. Las actividades con más menciones resultaron ser comunicarse telefónicamente, chatear y navegar; además se corrobora la intensidad de uso por parte de los encuestados, quienes mencionaron en su mayoría revisar sus teléfonos constantemente durante el día (67% y 66%).En relación a las aplicaciones móviles lideran aquellas gratuitas sobre las de pago(69% para noticias y 51% para bancos) y el hallazgo por búsqueda en la tienda online (77% y 51%) lo cual revela la estrategia que han tenido las marcas al momento de presentar sus productos en el mercado. Las preferencias posicionan a Emol y Banco Santander como las más descargadas (51% y 57% respectivamente), con un marcado liderazgo respecto a sus competidores. Por último, la antigüedad de las apps se mantuvo en un par de meses, sin llegar al año, para luego ser eliminada por parte de los usuarios. Para realizar el primer acercamiento al modelo, fue necesario examinarla normalidad de los datos, lo cual arrojo buenos resultados y además se ejecutó el test de Barlett y KMO donde se obtuvo una significancia menor a 0,05 y un valor mayor de 0,8 respectivamente, lo cual implica una buena medida de adecuación muestral. A continuación se procedió con el análisis factorial exploratorio donde se utilizó el método de los componentes principales, se dedujo que existían cinco factores que podían representar de forma satisfactoria a todas las variables del cuestionario, con un 64.718 % de varianza explicada. En esta etapa fueron eliminados los indicadores CF9, CF11, MH12, e IS7 debido a las bajas comunalidades presentadas(0.436; 0.496; 0.395 y 0.546 para cada uno de ellos). En base a los resultados obtenidos y a las referencia proporcionadas por UTAUT2, se encontró que los factores del modelo adaptado correspondían a intención de comportamiento, condiciones facilitadoras, influencia social, expectativa de esfuerzo y hábito. Estos fueron los constructos utilizados en el análisis factorial confirmatorio, para ello se diseñó tanto el modelo de medida como el estructural.
ESTUDIO DE MERCADO SOBRE PERCEPCIONES Y PREFERENCIAS EN EL USO DE LA APLICACIÓN LIBEAT.
(2016-04) ALLENDES MORALES, FABIÁN MAURICIO FABIÁN MAURICIO; ALLENDES MORALES, FABIÁN MAURICIO FABIÁN MAURICIO; CEA VALENCIA, JORGE MAURICIO (Profesor(a) Guía); SCAVIA DAL POZZO, JAVIER ANDRÉS (Profesor(a) Correferente); Universidad Técnica Federico Santa María. Departamento de Industrias
El objetivo de este trabajo está centrado sobre la posible implementación de una aplicación móvil llamada LIBEAT, que está operativa tanto en Viña del Mar como en Valparaíso, en Santiago. Para esto es necesario disminuir en un primer momento la incertidumbre que podría existir al desear traer esta aplicación a la capital, gracias a un proceso de entrevistas desarrolladas tanto a los potenciales clientes como a los usuarios de ella. La ubicación escogida en donde LIBEAT sería implementada corresponde al Patio Bellavista, ya que se desarrolló en una primera parte la descripción de todos los sectores, barrios y calles en donde se hace presente los intereses asociados con la gastronomía, la vida nocturna y los panoramas en Santiago. Luego de ello y según el aprendizaje otorgado por Manuel Pastene, Gerente General del equipo "Funky Fat" que desarrolló esta aplicación, se seleccionó aquel sitio de la capital en donde se concentran locales asociados a los intereses de la gastronomía y la vida nocturna para ofrecer descuentos y/o promociones. El proceso de entrevistas a los clientes se realizó a seis locales del Patio en donde se fue posible llegar a la conclusión de que estos deseaban tener una herramienta que gestiona se sus ofertas (promociones y/o descuentos) proponiéndose también la posibilidad de que estos sean mucho más atractivos antes del horario de almuerzo para así aumentar la cantidad de personas que asisten a este lugar hasta antes de esta hora, dado que se comprobó que en este horario el flujo de personas es bastante bajo. Ahora bien, de primer momento no podría considerarse que la herramienta de gestión de promociones y/o descuentos sea LIBEAT, ya que aún se desconoce el resultado obtenido producto del análisis de las entrevistas a los usuarios. Es así que luego de realizar un total de 25 entrevistas a los asistentes al Patio Bellavista, y tres experimentos en donde tanto la hipótesis del problema como la hipótesis más probable fueron modificadas manteniendo la hipótesis del usuario, se llegó a la conclusión que estas personas requieren de la elaboración de un listado por locales en donde se incluya la información relativa a las ofertas que estos tienen, ya que muchas veces ellos no identifican todas las promociones y descuentos que los distintos locales pudiesen otorgarles, generando así que pierdan una gran cantidad de tiempo cuando deben pasearse por este lugar desde Universidad Técnica Federico Santa María, Departamento de Industrias que hacen ingreso a este sitio hasta cuando seleccionan el local. Sumado a lo anterior se concluyó que ellos requieren de la elaboración de una herramienta en donde visualicen esta información tanto cuando están dentro del Patio como de camino a este, y finalmente se obtuvo que la herramienta que más le acomodaría es una aplicación de promociones y/o descuentos. Es así que según los resultados obtenidos puede decirse que LIBEAT si puede ser considerada como la herramienta de gestión de ofertas que requieren los locales del Patio Bellavista, dado que los usuarios confirmaron su deseo hacia el uso de una aplicación que debe tener ciertas características, como por ejemplo, ser sencilla y fácil de usar, y que están o sólo ilustre el precio a pagar por los productos en descuentos, sino que también el precio real de ellos.
ESTUDIO EXPLORATORIO SOBRE LA APLICACIÓN DEL NEUROMARKETING EN LAS EMPRESAS EN CHILE.
(2011-11) DÍAZ SALVO, HÉCTOR JAIME; DÍAZ SALVO, HÉCTOR JAIME; CEA VALENCIA, JORGE MAURICIO (Profesor(a) Guía); FERNÁNDEZ ROBIN, ERNESTO CRISTÓBAL (Profesor(a) Correferente); SANTANDER A., PAULINA (Profesor(a) Correferente); Universidad Técnica Federico Santa María. Departamento de Industrias
El siguiente estudio nace de la inquietud de conocer la aproximación que existe del Neuromarketing en las empresas de Chile. Ello desde el conocimiento profundo que se tenga de la disciplina y de las herramientas que en la misma se utilizan. Para lograr el objetivo general se deben realizar diferentes actividades que permitan entregar información sobre el conocimiento y uso del Neuromarketing en Chile. Para esto se comienza con estudiar y conocer la disciplina en cuestión, para así más tarde lograr reconocer el manejo de conocimiento que tienen los participantes. Así, lo primero que se realiza son dos entrevistas a académicos vinculados con el estudio del Neuromarketing, obteniéndose aquí un manejo profundo del tema, que ayuda a entender la disciplina como “la encargada de estudiar cómo el cerebro va procesando los distintos estímulos que tiene la persona (consumidor) dentro de su cerebro”. Luego, se realizan encuestasa profesionales de distintas empresas. Obteniéndose esta vez un manejo escaso de conocimiento referido al Neuromarketing, y por tanto también, resultados que hablan de un nulo uso de la disciplina en las empresas de Chile. En esta discusión se analizan temas como “los beneficios y perjuicios del Neuromarketing”, “las alternativas que existen a éste”, “la ética del Neuromarketing” y “la realidad de la disciplina en las empresas de Chile”. En relación a esto último, fue posible reconocer el escaso conocimiento y uso de la disciplina en el país. Ello debido principalmente a factores económicos y de tiempo, pues herramientas como el “panas” y las del propio Neuromarketing no han sido utilizadas aquí, al contrario de lo que ocurre en E.E.U.U, país que a lo menos posee ocho maquinas con las cuales estudiar la toma de decisión del consumidor.
FACTORES QUE INFLUYEN EN EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE JOVENES EN UN AMBIENTE DE VENTA VIRTUAL Y SU PERCEPCION RESPECTO A LA COMPRA POR INTERNET.
(2011-08) CABRERA CONA, JORGE ALEJANDRO; CEA VALENCIA, JORGE MAURICIO (Profesor(a) Guía); FERNÁNDEZ ROBIN, ERNESTO CRISTÓBAL (Profesor(a) Guía); SANTANDER A., PAULINA (Profesor(a) Correferente); Universidad Técnica Federico Santa María. Departamento de Industrias
Hoy en día, con la globalización y ritmos de vida que experimentamos sin duda el comercio no tiene fronteras entre países. Esto implica que las personas de cualquier parte del mundo pueden adquirir un producto a miles de kilómetros con solo un click. En este escenario es importante entender al consumidor, ya que tanto como el ambiente físico de una tienda influye en la conducta de compra del consumidor el entorno virtual también. Con este problema el presente estudio se enfoca en analizar los factores que influyen en el proceso de compra en los jóvenes y como ellos perciben las compras por internet. Con este objetivo la investigación se diseño para evaluar cuáles son los factores más importantes para los jóvenes a la hora de realizar compras por internet. Como principal resultado se observo que los factores más importantes para los jóvenes a la hora de comprar en internet son aquellos en los cuáles se asocian la imagen de la empresa, la transparencia en los procesos, la seguridad del sitio y la distribución del producto. Como se puede apreciar el entorno virtual influye sobre el producto dejando las características de este en un segundo plano. Se aprecio que las personas creen que la inseguridad y el desconocimiento del servicio son barreras por las cuales las personas habitualmente no compran por este medio. Un resultado interesante es la opinión de las personas acerca de que publicidad enfocada en mostrar las mejoras en la seguridad de los sitios incrementaría las ventas de este canal. Se pudieron encontrar perfiles de los jóvenes tanto los que compran como los que nunca han intentado esta modalidad de compra encontrando en total 4 grupos entre los jóvenes.
FORMULACIÓN DE UN PLAN ESTRATÉGICO A TRAVÉS DE UN CUADRO DE MANDO INTGAL. CASO APLICADO AIESEC USM.
(2013-11) BALTRA CONEJEROS, JOSÉ IGNACIO; CEA VALENCIA, JORGE MAURICIO (Profesor(a) Guía); FERNÁNDEZ DE LA REGUERA BASTIDAS, PEDRO ÁNGEL (Profesor(a) Correferente); Universidad Técnica Federico Santa María. Departamento de Industrias
AIESEC USM es una filial de AIESEC, organización que fue fundada en 1948 por siete estudiantes de ciencias económicas de Bélgica, Dinamarca, Francia, Finlandia, Noruega, Suecia y Países Bajos como respuesta a las fricciones político-culturales existentes en Europa luego de la Segunda Guerra Mundial. Y que es en la actualidad la mayor organización dirigida por jóvenes en el mundo (AIESEC Chile, 2013) estando presente en 124 países y territorios. AIESEC lleva más de 64 años formando agentes de cambio a través de experiencias de intercambio y trabajo en equipo con la finalidad de lograr la paz y el pleno desarrollo del potencial humano. AIESEC USM fue fundada el 11 de diciembre de 2011 tras la aprobación constitucional de ésta en el congreso AIESECOPOLIS realizado en Picarquín, el cual agrupo instituciones de AIESEC en Chile, Argentina y Uruguay. Desde ese entonces que la entidad funciona como una organización de servicios sin fines de lucro que participa en el ámbito geográfico delimitado por la Región Metropolitana y que ha volcado sus actividades al desarrollo del liderazgo juvenil y la facilitación de pasantías hacía y desde el extranjero. El modelo de negocios de la organización en estudio no tiene fines lucrativos sino que centra sus esfuerzos en desarrollar líderes con valores que impacten positivamente en la sociedad mediante la facilitación y/o vivencia de experiencias de intercambio en el extranjero. El modelo funciona con dos aristas a comprender, la primera es que los recursos humanos son, en su totalidad, voluntarios que buscan aprender, desarrollarse y hacer un impacto positivo en la sociedad. La segunda es que estos recursos se deben enfocar a la facilitación de intercambios o la filial corre el riesgo de ser reestructurada completamente o incluso de ser cerrada al no ser una fiel representante de los intereses de AIESEC.
IDENTIFICACIÓN DEL PERFIL DEL CONSUMIDOR DE VIDEOJUEGOS EN CHILE, ANÁLISIS DE MOTIVACIONES PREFERENCIAS Y HÁBITOS DE CONSUMO.
(2012) GUERRERO ALFARO, CRISTIAN HUMBERTO; CEA VALENCIA, JORGE MAURICIO (Profesor(a) Guía); SANTANDER A., PAULINA (Profesor(a) Correferente); FERNÁNDEZ ROBIN, ERNESTO CRISTÓBAL (Profesor(a) Correferente); Universidad Técnica Federico Santa María. Departamento de Industrias
La industria de los videojuegos se constituyó como tal a finales de los años 70”, cuando Atari competía por primera vez contra otra gran empresa, Taito. Esta industria presentó primero, una gran explosión de ventas debido a la nueva tecnología y la novedad de la nueva forma de entretención, luego una gran caída por consecuencia de una maduración extremadamente rápida del mercado y limitaciones tecnológicas. Posteriormente aparece la gran n “Nintendo”, que estableció el primer modelo de negocios del mercado, el cual se mantiene vigente hasta la actualidad, con lo cual el sector renace, en este Nintendo obligaba a las compañías desarrolladoras de software a programar cierta cantidad de juegos por año, acomodarse a los estándares de Nintendo, especificaba puntos de venta y el cómo venderlos, entregándoles el sello de calidad Nintendo. Este modelo de negocios, simple a primera vista, se mantiene hasta nuestros días, donde compañías multinacionales como Sony y Microsoft lo han copiado y tomado como propios. Es así como el paso de los años, la tecnología avanza y el desarrollo de los videojuegos también y así en la segunda década de este nuevo milenio se observa la 7° generación de videojuegos, donde cada una de las grandes compañías presentes, Sony, Microsoft y Nintendo, compiten por una nueva forma de jugar y entregar una experiencia completa como centro de entretención. Generación que está marcada, respecto al marketing, con la agresiva publicidad realizada por Nintendo en su Touch Generation y Wii, que fue el primer ejemplo claro que al realizar esfuerzos de marketing dirigidos, se puede ganar una importante torta de mercado, resultado que también aplica para minoristas especializados, como fue el caso de GamerStop. El objetivo de este trabajo es identificar de forma íntegra al consumidor de videojuegos en Chile, teniendo como base de trabajo que en Chile los juegos se venden asumiendo que el comportamiento del gamer, actor principal de mercado, es el mismo que si fuese norteamericano; es así como en la investigación previa se determinó que el comportamiento base del gamer norteamericano es el siguiente:El jugador promedio tiene 35 años de edad y ha estado jugando durante los últimos 13Años.Los Factores que más influyen al momento de comprar un videojuego son: precio razonable, haber jugado al demo, familiaridad con la saga de videojuegos, recomendación de amigos. La edad promedio de los compradores más frecuentes de videojuegos es de 40 años.El 40% de todos los jugadores son mujeres.El 25% de los jugadores son mayores de 30 años.El 62% de los jugadores prefiere jugar con otras personas.La motivación principal por jugar es como forma alternativa de entretención y compartir con amigos. Para esto se desarrolló una completa investigación de mercado, partió por la definición de la necesidad de información, en la cual se especificó la totalidad de los aspectos a determinar. Luego una investigación exploratoria desarrollada a través de internet y entrevistas no estructuradas presenciales a los usuarios de los más grandes portales de videojuegos en Chile y a los seguidores de las más importantes tiendas especializadas del rubro. En la primera investigación se determinó que los perfiles ya estudiados existen en Chile, Hardcore y Casual, pero que en Chile existe un perfil hasta ahora desconocido, que fue bautizado como el fantasma, que básicamente gastan muy poco o nada, pero juegan una cantidad considerable de horas a la semana. Luego de la primera investigación se realizó el diseño de la encuesta, que constó de 4 partes, cada una probada en 50 individuos seleccionados al azar, obteniendo como resultado final una encuesta de 12 preguntas más preguntas de identificación dividida en los siguientes módulos: 1. Filtro, 2.Hábitos de consumo, 3. Preferencias y factores que influyen en el consumo, 4. Percepciones sobre el sector y 5. Identificación, encuesta que abarca la totalidad de la necesidad de información específica. Esta encuesta fue realizada a un total de 330 personas, de las cuales 174 pasaron el filtro principal, el cual dejaba solo entrar a los encuestados que fuesen dueños o jugaran a alguna de las tres consolas de 7° generación. De estos resultados y sus análisis univariado, bivariado se obtuvieron los siguientes resultados: Se identificó, a priori, la existencia4 perfiles gamers que son: Gamer Fantasma, Casual, Hardcorey Oldie. Luego, una vez realizado el análisis multivariado Clúster, se obtuvieron los siguientes resultados para 3, 4 y 5 clústers, dónde se aceptó el resultado delos 4 clúster ya que segmentó de una forma similar a la entregada por la segmentación a priori, generó 4 clúster con una cantidad encuestados de muestra y con diferencias solo en el formato de venta y cantidad de horas semanales de juego. Los resultados finales, luego de realizados los análisis univariado, bivariado y multivariado fueron los siguientes:El jugador promedio tiene 24 años de edad y lleva jugando durante los últimos 7 a 10 años.Al comprar videojuegos, los factores que más influyen son “familiaridad con la saga de videojuegos”, “recomendación de amigos” y “buen guión”. Cuando compran consolas la motivación principal es el “fanatismo por la marca”.El gamer chileno compra de uno a cinco juegos, gastando $100.000 anuales promedio.La edad promedio de los compradores más frecuentes de videojuegos es 24 años.Cerca del 35% de los videojugadores son mujeres.En Chile es preferida la compra en tiendas especializadas, retail y foros especializados.La motivación por jugar videojuegos es mayormente “pasar el rato cuando estoy aburrido” y “porque soy fanático de los videojuegos”. Se pudo observar que el comportamiento de los gamer chilenos no difiere en gran parte del encontrado en la investigación previa, con excepción en la edad, ya que en Chile la edad promedio es menor en diez años y la edad del gamer que más compra es de 15 años menor. Esto en términos nominales, en términos reales es la misma edad, debido a la década en que fueron lanzados los videojuegos en Estados Unidos y En Chile, una diferencia de 10 años, la misma que entre las edades promedio de los gamers. La diferencia radica en que los gamer chilenos presentan dos tipos de comportamientos “nuevos”, que son el gamer fantasmay el oldie. Además que las motivaciones por jugar son tienen diferentes prioridades, además la mayor parte de los encuestados se mostró conforme con los precios y el canal de venta, a diferencia del gamer norteamericano. Así podemos decir a nivel general que la hipótesis base de trabaja se refuta y comprueba a partes: Primero: la edad media del gamer y la edad del gamer que más compra son la misma a nivel real; Segundo, en Chile se identifican dos perfiles nuevos de gamer el Fantasma y el Oldie; tercero, la motivación por jugar y los factores que influyen en la compra de juegos o consolas son los mismos, pero en diferente nivel de prioridad, en Chile importa más el uso para pasar el rato y compartir con amigos, a diferencia de Estados Unidos, donde el precio es clave. Cuarto, los lugares favoritos de compra son los mismos, con la diferencia que en Chile se incluyen en gran medida los foros especializados. Con lo cual se pudo concluir de forma general que la hipótesis base de trabajo se refuta para las motivaciones por jugar, pero se afirma en cuánto a la edad y lugar preferido de compra. Así finalmente en Chile, se identificaron 4 perfiles de consumidor de videojuegos: Casual, Hardcore, Fantasma y Oldie, donde el gran descubrimiento son los fantasmas, grupo que no ha sido atacado por la industria aún. Este nuevo grupo llevan pocos años jugando, gastan nada o muy poco, están satisfechos con los precios y el canal de venta, no así con las promociones relacionadas a los videojuegos. Estos se motivan para jugar para pasar el rato y compartir con sus seres queridos. Luego los Oldies, que son básicamente gamers que llevan muchos años jugando, pero juegan pocas horas y son más asiduos a comprar para coleccionar que por jugar, mencionando que están satisfechos por precios, pero insatisfechos en canal y promociones. Cada uno de los perfiles identificados tienen difieren en la preferencia por posesión de una o varias consolas de 7° generación, años que llevan jugando, cantidad de dinero gastada al año, horas de juego semanal, formato preferido de compra y satisfacción en cuánto a precios, canal de venta y comunicación (promociones, lanzamientos y nivel de información), es de notar también, que en general son consumidores que se informan mucho antes de realizar una compra. Además, los encuestados tienen una edad promedio de 24 años, son mayoría del segmento ABC1 y mayores de edad, trabajadores empleados por terceros; Pero comparten características en los factores que más influyen al momento de comprar juegos (familiaridad con la saga y recomendación de amigos), en los factores que influyen al momento de comprar consolas (Experiencia que entrega la consola y fanatismo por la marca). Además se motivan por jugar “por pasar el rato” y “compartir con amigos”.
INVESTIGACION DE MERCADO PARA BANCOESTADO ENFOCADO AL CONOCIMIENTO DE PREFERENCIAS, PERCEPCIONES Y COMPORTAMIENTOS DE USUARIOS DE CAJEROS .
(2010-07) ENCINA CORDERO, MAURICIO ANDRES; CEA VALENCIA, JORGE MAURICIO (Profesor(a) Guía); FERNÁNDEZ ROBIN, ERNESTO CRISTÓBAL (Profesor(a) Correferente); Universidad Técnica Federico Santa María. Departamento de Industrias
El estudio que se expone en el presente documento se realizó con el fin de conocer las preferencias y percepciones de los usuarios chilenos de cajeros automáticos, esto con el fin de dar apoyo en la toma de decisiones de Banco Estado. Además, el estudio entrega información relevante de cómo poder abordar a estos tipos de usuarios y elaborar una apropiada mezcla de marketing para llegar al segmento. El estudio se dividió en dos grandes etapas, la primera de ellas consistió en un estudio exploratorio, donde se conocen cuales eran las percepciones de los usuarios de cajeros, observar cuales eran sus experiencias en relación al uso de cajeros, además este estudio se complementó determinando oportunidades y amenazas mediante un análisis externo de la industria, como también las fortalezas y debilidades a través de un análisis interno. En este estudio exploratorio se desarrollaron 10 entrevistas en profundidad enfocados a grupos de interés del banco, los cuales fueron divididos en los segmentos Jóvenes, Emergente, Potencial, Relacional y Adultos Mayores. La segunda etapa consistió en un estudio concluyente, en donde se realizaron 200 encuestas en sucursales y supermercados de la Región Metropolitana a usuarios de cajeros automáticos de más de 18 años de edad. La encuesta fue diseñada en base a los resultados obtenidos de la realización del estudio exploratorio y los objetivos planteados por el banco. Además, se utilizó como lineamiento para elaborar la encuesta los modelos: análisis de clúster, análisis factorial y modelo de Fishbeing & Rosenberg, los cuales fueron complementados con preguntas de información que permitían segmentar a los usuarios. En relación a las temáticas tratadas en el estudio a continuación se presentan algunos de los resultados, los cuales serán explicados en detalle a lo largo del presente estudio: Se observa una tendencia ligada a que los grupos socio económicos ABC1 y C2 tienden a tener mayor frecuencia de uso de los cajeros automáticos que el estrato C3. La mayoría de los encuestados dice que elige sólo el cajero más cercano mientras busca uno con un 38%, le sigue con un 25% las personas que tienen como factor relevante la seguridad. Para las personas mayores de 65 años el factor más relevante es la seguridad con un 48%. El 43% de las personas encuestadas dice que “sí” estaría dispuesto a cambiar su banco por otro que tenga cajeros automáticos amigables con el medio ambiente, un 42% dijo que “tal vez” y un 15% dijo que “no”. En todos los estratos y en los grupos etarios se acepta responder encuestas por mail de su propio banco para mejorar el servicio de cajeros automáticos, siendo el grupo C3 el que más acepta este tipo de encuestas con un 55%. Las nuevas tecnologias son la mayor dificultad en las personas con más edad, donde existe una tendencia a la baja mientras uno se acerca a personas más jóvenes. En el analisis de correspondencia se determinó que existe una relación relevante entre las personas con rangos etarios más jóvenes de entre los 18-25 y 26-35 años que no tienen dificultad en el uso de los cajeros. Además las personas de 65 años tienen dificultad con las nuevas tecnologías y letras pequeñas. También se determinó que las personas con los rangos etarios entre los 46-55 y 56-65 tienen dificultad sólo relacionada con las nuevas tecnologías. Gracias al modelo de Fishbein – Rosenberg fue posible determinar que las preferencias para los distintos grupos etarios son prácticamente las mismas principalmente por los altos porcentajes obtenidos en los factores Seguridad y Funcionalidad, lo que nos indica el alto nivel de importancia que tienen estos dos factores al momento de elegir un cajero automático en la actualidad. En el Análisis Factorial y Análisis Clúster fue posible detectar 3 tipos de usuarios o conglomerados los cuales se detallan a continuación: Usuario Vanguardista (29,5% de la muestra): A estos usuarios les gusta que existan servicios en los cajeros relacionados a la Información y Comunicación como por ejemplo, tener acceso a internet y publicidad en pantalla. Les parece muy agradable la funcionalidad con su teléfono móvil y el pago de las cuentas básicas. En su mayoría son del estrato C2. Los principales factores que influyen en su decisión de uso es elegir sólo el cajero más cercano mientras busca uno, la seguridad y la funcionalidad. Es un usuario al cual le interesa mucho atributos amigables con el medioambiente en cajeros. La mayoría no tienen ninguna dificultad en el uso de los equipos. El cajero ideal para estos usuarios sería aquel donde se pueda pagar las cuentas básicas, que existan pantallas touchscreen, se conecte con una alarma directa con carabineros y personal especializado ayude explicando con folletos el uso de nuevas tecnologías. Usuario Tradicional e Inseguro (48,5% de la muestra): Son a los que más le importa que en los cajeros exista seguridad de vigilancia y pagos relacionados a trámites. Se preocuparían bastante en ocupar cajeros que tengan usabilidad touchscreen e íconos universales. Principalmente son del estrato C3. El principal factor que influye en la decisión de uso es elegir sólo el cajero más cercano mientras busca uno, la seguridad y ocupar sólo los cajeros de su propio banco. Este grupo tiene poca atracción con cajeros amigables con el medio ambiente. Además no tienen ninguna dificultad en el uso del cajero. Su cajero ideal sería aquel donde se pueda pagar las cuentas básicas, la existencia de pantallas touchscreen, se conecte con una alarma directa con carabineros y que personal especializado ayude explicando con folletos el uso de nuevas tecnologías. Usuario Acomodado (22% de la muestra): Son los que tienen mayor tendencia a los atributos relacionados a las consultas de saldo en pantalla, música ambiente alegre, pagos adicionales y funcionalidad en salud y seguros. Les importa mucho la seguridad biométrica y la usabilidad en el uso de colores y dispositivos de sonido. Entender el uso de equipos tiene mucha importancia para ellos. En su mayoría son del estrato C3. El principal factor que influye en la decisión de uso es elegir sólo el cajero más cercano mientras busca uno, elegir siempre el mismo cajero porque es más cercano y la seguridad. Es un usuario al cual no es primordial el atributo medioambiental en los equipos. Además no tienen ninguna dificultad en el uso de los cajeros. Su cajero ideal es aquel donde se pueda pagar las cuentas básicas, que existan pantallas touchscreen, se conecte con una alarma directa con carabineros y que exista la opción de aumentar el cupo de 200 mil pesos en los cajeros para algunos clientes.
MARKETING DEPORTIVO: DETERMINACION DE FACTORES DE CONSUMO Y RECOMENDACIONES ESTRATEGICAS PARA LOS DEPORTES POCO MASIVOS EN CHILE.
(2013-11) IGNACIO ALBERTO, JALILIE SALGADO; IGNACIO ALBERTO, JALILIE SALGADO; CEA VALENCIA, JORGE MAURICIO (Profesor(a) Guía); FERNÁNDEZ ROBIN, ERNESTO CRISTÓBAL (Profesor(a) Correferente); Universidad Técnica Federico Santa María. Departamento de Industrias
En Chile, actualmente, las instituciones y los clubes que representan a las actividades deportivas poco masivas no se han preocupado de analizar la industria y desarrollar buenas estrategias de marketing para aumentar la asistencia de público a sus recintos deportivos, por lo que están perdiendo una gran oportunidad de crecimiento, que entre otras cosas, les traería beneficios monetarios y materiales a través de patrocinios, lo que sirve como una fuente de financiamiento importante que podría ayudar a surgir a estos deportes. El objetivo general de este trabajo es determinar los factores que inciden en el consumo de actividades deportivas poco masivas en Chile, para establecer implicancias y proponer estrategias de marketing a desarrollar, y que estas puedan ayudar al aumento en la asistencia a estas actividades. La metodología empleada para el desarrollo de este trabajo se basó en analizar el impacto que producen las actividades deportivas poco masivas alrededor del mundo; examinar la popularidad del fútbol; y estudiar cómo se posiciona la industria de los deportes poco masivos dentro de la industria de la entretención. Para luego, a través de un estudio de mercado, examinar el perfil y comportamiento de los aficionados a la hora de tomar la decisión de asistir a una actividad deportiva. Del análisis realizado se pudo concluir que los deportes con mayor potencial de crecimiento en Chile son el básquetbol y el rugby. El primero, principalmente, por ser profesionalizado y por ser el segundo deporte que lleva más público en el país, con 665.386 espectadores (según el informe del INE del año 2011). Mientras que el potencial del segundo, se debe, esencialmente, al crecimiento que ha experimentado alrededor del planeta y a la gran cantidad de jugadores activos que hay en el país, actualmente cerca de 16.000, cifra que va en aumento año a año. A partir del estudio de mercado se determinó que el perfil de los asistentes a las actividades deportivas poco masivas corresponde a hombres menores de 55 años y mujeres de 18 a 25 y de 46 a 55 años, que practiquen algún deporte en su tiempo libre y/o asistan como espectador a los encuentros de fútbol profesional. Según los encuestados, los principales motivos por los cuales no asiste tanta gente a los deportes poco masivos, en comparación con el fútbol, son la poca cobertura que le dan los medios de comunicación, la escasa cultura deportiva que hay en el país, la no profesionalización y el bajo nivel competitivo de estos. Además, creen que los factores más importantes a la hora de tomar la decisión de asistir a una actividad deportiva son la emoción del juego en vivo; el ambiente del recinto deportivo, la calidad y accesibilidad del mismo; la sociabilización con amigos y/o familia; el buen rendimiento del equipo; y los juegos importantes. Las principales recomendaciones estratégicas que se plantearon fueron: la necesidad de tener un buen marketing en los medios de comunicación y redes sociales, la transmisión de los partidos más importantes por televisión, la profesionalización del rugby y el cambio en la programación de los principales torneos de rugby y básquetbol, entre otras.
MEJORAMIENTO DE COMPETITIVIDAD EN EMPRESAS DE TURISMO EN VALPARAÍSO.
(2012-03) GÁLVEZ ROMERO, CHRISTIAN FELIPE; CEA VALENCIA, JORGE MAURICIO (Profesor(a) Guía); FERNÁNDEZ ROBIN, ERNESTO CRISTÓBAL (Profesor(a) Correferente); Universidad Técnica Federico Santa María. Departamento de Industrias
La presente investigación tiene como objetivo principal el aumento y mejora de competitividad de las empresas ubicadas en el sector de los cerros Alegre y Concepción de la comuna de Valparaíso. Dichas empresas tienen factores en común, que permiten realizar procesos en los que se obtienen bienes y/o servicios finales de turismo, siendo el principal desafío el permitir y encontrar los medios necesarios para un crecimiento y desarrollo sustentable de la industria de turismo. Uno de los efectos buscados por este trabajo es permitir la creación de una industria turística más atrayente para los clientes, desarrollando así mejores relaciones con instituciones gubernamentales y privadas. Este trabajo se plantea en siete capítulos que dan la estructura metodológica, a través del desarrollo de una serie de procedimientos, para cumplir y satisfacer la necesidad planteada del tema. El capítulo uno da un acercamiento al tema, entregando la especificación de los contenidos en estudio y la problemática a resolver. El objetivo general y objetivos específicos hacen referencia a la detección de factores relevantes del rubro en las empresas; medición de la variabilidad de los servicios y procesos; y, la generación de una propuesta que permita mejorar el desempeño de las unidades productivas. Además, aquí se determina la metodología a seguir. El capítulo dos relata el estado del arte y el marco de la investigación, definiendo variables, definiciones y entes que participan del turismo. Por otra parte, denota las variables que afectan la gestión y competitividad de la empresa en su entorno. La importancia que tiene el turismo y los antecedentes que lo representan a nivel local y nacional, se exhiben en el capítulo tres. Además, se muestran estadísticas referentes a las empresas situadas en los cerros señalados y se revisa la tendencia del turismo actual y las características de las empresas. La investigación aplicada en la empresa turística es descrita en el capítulo cuatro, en el cual, juntamente se define una metodología investigativa para abordar la problemática planteada: diseño de investigación; generación; y, evaluación de acciones, resultados de la investigación y monitoreo de desempeño. En el capítulo cinco se expone la propuesta para el sector basada en los datos obtenidos por la encuesta, abordando cada uno de los puntos asociados a las mejoras que necesita la empresa turística del sector. Se propone también el uso de documentos administrativo-financieros que permitirían un mejor funcionamiento de los procesos identificados como necesarios. Las conclusiones son detalladas en el capítulo seis, abordando principalmente los resultados del estudio y algunas estrategias para el desarrollo de esta actividad económica. En el capítulo siete se hace referencia a las fuentes de información consultadas y la bibliografía utilizada, incluyendo también los anexos.
EL MERCADO DE PRODUCTOS GOURMET EN CHILE Y EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA DE SUS CONSUMIDORES.
(2012-11) ANDRADE GONZÁLEZ, JORGE; CEA VALENCIA, JORGE MAURICIO (Profesor(a) Guía); FERNÁNDEZ ROBIN, ERNESTO CRISTÓBAL (Profesor(a) Correferente); Universidad Técnica Federico Santa María. Departamento de Industrias
El intenso trabajo, caracterizado por largas jornadas que disminuyen los tiempos disponibles para la alimentación, junto con un consumidor cada vez más osado y atrevido a crear sus propios platos de comidas, motivado por recrear la experiencia obtenida en un restaurant, son los principales motores que han llevado al desarrollo de la industria de productos gourmet a nivel mundial. Caracterizado por un consumidor sofisticado, amante de los nuevos sabores y productos exclusivos sin temor a los precios, mientras el producto cumpla con sus expectativas de placer, en la industria se han creado una gama de productos gourmet cuyo principal estandarte es la originalidad, sostenido por los pilares de la exclusividad y calidad en productos elaborados de una forma cien por ciento natural y que ofrece, más que un alimento, una total experiencia. Los países donde toma más relevancia esta tendencia son los países desarrollados, mercados diferenciados por sus productos principales y canales de distribución, pero que se desarrollan bajo un mismo concepto, formar parte de un estilo de vida, que caracteriza al consumidor actual más interesado en probar nuevos productos y sabores, perteneciente a un nivel socioeconómico y educacional alto, capaz de gastar entre 20 y 40 dólares por producto y quien a su vez prefiere la comida en la calidez del hogar. A nivel local, la elaboración de productos gourmet está principalmente en manos de pequeñas empresas (microagricultores y emprendedores) que ven en este nuevo concepto de negocio una forma para competir y desarrollarse. Gran parte de los productores encuentra en las tiendas de especialidad una alternativa viable para la comercialización de sus productos, no obstante quienes logran superar las barreras de volúmenes y exigencias impuestas por el retail, pueden vender sus productos en supermercados o tiendas de especialidad directamente. El consumidor gourmet local compra los productos principalmente en supermercados, tiendas de especialidad y ferias gourmet, siendo atraído por los altos niveles de calidad de los productos, un interés por consumo de productos naturales y saludables, a la vez que se interesan por consumir productos responsables con el medio ambiente y pequeñas empresas y comunidades. Sin duda las características estéticas de estos productos son un factor clave en la decisión de compra final, considerando que su principal consumidor son las mujeres, consumidores que además tienen una gran preferencia por lo novedoso e innovadores que son estos productos y sobre todo interés por consumir productos exóticos y exclusivos. 6 En Chile, a simple vista los productos gourmet forman parte de una industria que si bien está en pañales, está dando rápidamente sus primeros pasos, y mediante el presente estudio se pretende dar a luz una visión global del negocio local, que muestra los aspectos que caracterizan a las empresas pertenecientes a este rubro, los productos ofrecidos, sus canales de comercialización y las principales dificultades que implica pertenecer a este incipiente negocio, finalizando con un estudio sobre el consumidor local de productos gourmet y su comportamiento de compra.
MOTIVACIONES DE COMPRA DE ARTICULOS FALSIFICADOS DE MARCAS DE LUJO.
(2013-11) ORTIZ CONDAL, DUSAN SEBASTIAN; CEA VALENCIA, JORGE MAURICIO (Profesor(a) Guía); FERNÁNDEZ ROBIN, ERNESTO CRISTÓBAL (Profesor(a) Correferente); Universidad Técnica Federico Santa María. Departamento de Industrias
Este estudio trata sobre la falsificación de artículos de lujo, el cual está enfocado en demostrar que el deseo del consumidor por adquirir esta clase de artículos ilegales se basa principalmente en las motivaciones sociales. En particular, se analiza y revela al lector como interactúan las características propias de los artículos de lujo, como lo conspicuo de la marca, con las actitudes del consumidor basadas en la expresión de los valores personales, la adaptación social y las propia moral del consumidor; como también por último se analiza el cambio en la preferencia del consumidor por comprar un artículo de lujo legítimo, luego de estar expuesto a una situación de compra de un artículo falsificado.

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