ANÁLISIS DE FACTORES QUE INFLUYEN EN LA COMPRA POR IMPULSO DEL CONSUMIDOR DE SUPERMERCADOS.

Abstract

La investigación realizada tiene por objetivo identificar aquellos factores que inciden en la compra impulsiva realizada en supermercados. Además, se obtendrá una segmentación de consumidores impulsivos que muestren motivaciones diferentes para adquirir un producto de manera impulsiva. Existen una serie de definiciones de compra impulsiva; una de ellas es la planteada por Cobb y Hoyer: de acuerdo a su tipología de compradores, el consumidor impulsivo es aquel que no ha planificado la compra de un producto genérico ni la compra de una marca específica, sin embargo, compra un producto, dando lugar a lo que se denomina compra por impulso. Algunos de los modelos que explican la compra por impulso son el Modelo de compra Afectivo Cognitiva (CAC) y el Modelo de compra por Impulso. El Modelo de compra Afectivo Cognitiva plantea que la compra impulsiva se da por una activación cognitiva baja, es decir, una baja participación del razonamiento, percepción y toma de decisiones, y una activación afectiva alta, es decir, por un alto grado de participación de variables afectivas, como las emociones y sentimientos. El modelo de compra por impulso, plantea que la discrepancia del yo, es decir la diferencia entre lo que uno es y lo que le gustaría ser, fomenta la compra impulsiva porque a través de ella el individuo busca acercarse a quien le gustaría ser. En base a ello y al marketing mix que existe detrás de la venta de un producto, se desarrollan hipótesis de factores que pudiesen incidir en una compra impulsiva. Estos factores están relacionados con características demográficas del consumidor, con su personalidad, con las características del producto, el entorno del lugar donde se realiza la compra, y los factores situacionales en los que se desenvuelve la compra. Para identificar si estos factores influyen en la compra impulsiva, se realizó una investigación de mercado. Se realizó primero un análisis exploratorio basado en fuentes de información y en la observación del comportamiento de los consumidores en supermercados. Luego se realizaron encuestas personales a consumidores de supermercados de tres comunas diferentes de la ciudad de Santiago. Posteriormente, con la información obtenida se realizó un análisis de conglomerados, donde se obtuvo tres perfiles de consumidores por impulso. De este estudio se obtuvo que la compra impulsiva en supermercados es bastante alta, realizando compras de este tipo un 82% de los consumidores de supermercados. Además, se encontraron factores relacionados tanto con el consumidor y como con el producto, que inciden en una compra de tipo impulsiva. Algunos de estos factores son el precio del producto, su tamaño, la frecuencia de compra, las preferencias del consumidor, su estado anímico, entre otras.