DESARROLLO Y VALIDACION DE UNA ESCALA DE MEDICION DE VARIABLES PSICOGRAFICAS UTILIZANDO ANALISIS FACTORIAL EXPLORATORIO, CONFIRMATORIO Y DE CONGLOMERADOS.

Abstract

El objetivo de este trabajo es el desarrollo y validación de una escala de medición de variables psicograficas adecuadas a nuestra realidad social y cultural, utilizando para ello metodologías de análisis multivariable como el análisis factorial exploratorio-confirmatorio y el análisis de conglomerados. El problema es que la medición de estas resultan ser complejas, ya que están influidas por la naturaleza y el contexto propio de cada consumidor, es por ello que no resulta adecuado utilizar modelos universales para sus estimaciones. El desarrollo de la investigación comenzó con una primera fase exploratoria, la que permitió crear un modelo teórico de segmentación psicografica compuesto de 3 escalas de medición: los valores (subdivididos en valores finales e instrumentales), los estilos de vida y la personalidad. La segunda fase concluyente consistió en la aplicación del modelo teórico a 175 jóvenes entre 18 y 25 años mediante un sistema de muestreo por cuotas proporcionales, controlando las variables de sexo y edad. Con el objetivo de depurar la cantidad de ítems iniciales, que contengan la mayor parte de la información y sean suficientes para explicar el modelo, se analizo la fiabilidad de la escala mediante un análisis factorial exploratorio y luego el ajuste de los datos y la validez de la escala propuesta mediante un análisis factorial confirmatorio. Finalmente se realizo un análisis de conglomerados sobre las puntuaciones factoriales, empleando el método no jerárquico de k-medias. Los análisis fueron realizados empleando el software estadísticos SPSS 18 y AMOS 16El modelo final propuesto es un modelo oblicuo, compuesto de 44 ítems sobre 14 factores latentes divididos en las variables de valores finales e instrumentales, estilos de vida y personalidad. Por ultimo, del análisis de conglomerados, el agrupamiento de fijo en 3 segmentos.