INVESTIGACION DE MERCADO PARA BANCOESTADO ENFOCADO AL CONOCIMIENTO DE PREFERENCIAS, PERCEPCIONES Y COMPORTAMIENTOS DE USUARIOS DE CAJEROS .

Abstract

El estudio que se expone en el presente documento se realizó con el fin de conocer las preferencias y percepciones de los usuarios chilenos de cajeros automáticos, esto con el fin de dar apoyo en la toma de decisiones de Banco Estado. Además, el estudio entrega información relevante de cómo poder abordar a estos tipos de usuarios y elaborar una apropiada mezcla de marketing para llegar al segmento. El estudio se dividió en dos grandes etapas, la primera de ellas consistió en un estudio exploratorio, donde se conocen cuales eran las percepciones de los usuarios de cajeros, observar cuales eran sus experiencias en relación al uso de cajeros, además este estudio se complementó determinando oportunidades y amenazas mediante un análisis externo de la industria, como también las fortalezas y debilidades a través de un análisis interno. En este estudio exploratorio se desarrollaron 10 entrevistas en profundidad enfocados a grupos de interés del banco, los cuales fueron divididos en los segmentos Jóvenes, Emergente, Potencial, Relacional y Adultos Mayores. La segunda etapa consistió en un estudio concluyente, en donde se realizaron 200 encuestas en sucursales y supermercados de la Región Metropolitana a usuarios de cajeros automáticos de más de 18 años de edad. La encuesta fue diseñada en base a los resultados obtenidos de la realización del estudio exploratorio y los objetivos planteados por el banco. Además, se utilizó como lineamiento para elaborar la encuesta los modelos: análisis de clúster, análisis factorial y modelo de Fishbeing & Rosenberg, los cuales fueron complementados con preguntas de información que permitían segmentar a los usuarios. En relación a las temáticas tratadas en el estudio a continuación se presentan algunos de los resultados, los cuales serán explicados en detalle a lo largo del presente estudio: Se observa una tendencia ligada a que los grupos socio económicos ABC1 y C2 tienden a tener mayor frecuencia de uso de los cajeros automáticos que el estrato C3. La mayoría de los encuestados dice que elige sólo el cajero más cercano mientras busca uno con un 38%, le sigue con un 25% las personas que tienen como factor relevante la seguridad. Para las personas mayores de 65 años el factor más relevante es la seguridad con un 48%. El 43% de las personas encuestadas dice que “sí” estaría dispuesto a cambiar su banco por otro que tenga cajeros automáticos amigables con el medio ambiente, un 42% dijo que “tal vez” y un 15% dijo que “no”. En todos los estratos y en los grupos etarios se acepta responder encuestas por mail de su propio banco para mejorar el servicio de cajeros automáticos, siendo el grupo C3 el que más acepta este tipo de encuestas con un 55%. Las nuevas tecnologias son la mayor dificultad en las personas con más edad, donde existe una tendencia a la baja mientras uno se acerca a personas más jóvenes. En el analisis de correspondencia se determinó que existe una relación relevante entre las personas con rangos etarios más jóvenes de entre los 18-25 y 26-35 años que no tienen dificultad en el uso de los cajeros. Además las personas de 65 años tienen dificultad con las nuevas tecnologías y letras pequeñas. También se determinó que las personas con los rangos etarios entre los 46-55 y 56-65 tienen dificultad sólo relacionada con las nuevas tecnologías. Gracias al modelo de Fishbein – Rosenberg fue posible determinar que las preferencias para los distintos grupos etarios son prácticamente las mismas principalmente por los altos porcentajes obtenidos en los factores Seguridad y Funcionalidad, lo que nos indica el alto nivel de importancia que tienen estos dos factores al momento de elegir un cajero automático en la actualidad. En el Análisis Factorial y Análisis Clúster fue posible detectar 3 tipos de usuarios o conglomerados los cuales se detallan a continuación: Usuario Vanguardista (29,5% de la muestra): A estos usuarios les gusta que existan servicios en los cajeros relacionados a la Información y Comunicación como por ejemplo, tener acceso a internet y publicidad en pantalla. Les parece muy agradable la funcionalidad con su teléfono móvil y el pago de las cuentas básicas. En su mayoría son del estrato C2. Los principales factores que influyen en su decisión de uso es elegir sólo el cajero más cercano mientras busca uno, la seguridad y la funcionalidad. Es un usuario al cual le interesa mucho atributos amigables con el medioambiente en cajeros. La mayoría no tienen ninguna dificultad en el uso de los equipos. El cajero ideal para estos usuarios sería aquel donde se pueda pagar las cuentas básicas, que existan pantallas touchscreen, se conecte con una alarma directa con carabineros y personal especializado ayude explicando con folletos el uso de nuevas tecnologías. Usuario Tradicional e Inseguro (48,5% de la muestra): Son a los que más le importa que en los cajeros exista seguridad de vigilancia y pagos relacionados a trámites. Se preocuparían bastante en ocupar cajeros que tengan usabilidad touchscreen e íconos universales. Principalmente son del estrato C3. El principal factor que influye en la decisión de uso es elegir sólo el cajero más cercano mientras busca uno, la seguridad y ocupar sólo los cajeros de su propio banco. Este grupo tiene poca atracción con cajeros amigables con el medio ambiente. Además no tienen ninguna dificultad en el uso del cajero. Su cajero ideal sería aquel donde se pueda pagar las cuentas básicas, la existencia de pantallas touchscreen, se conecte con una alarma directa con carabineros y que personal especializado ayude explicando con folletos el uso de nuevas tecnologías. Usuario Acomodado (22% de la muestra): Son los que tienen mayor tendencia a los atributos relacionados a las consultas de saldo en pantalla, música ambiente alegre, pagos adicionales y funcionalidad en salud y seguros. Les importa mucho la seguridad biométrica y la usabilidad en el uso de colores y dispositivos de sonido. Entender el uso de equipos tiene mucha importancia para ellos. En su mayoría son del estrato C3. El principal factor que influye en la decisión de uso es elegir sólo el cajero más cercano mientras busca uno, elegir siempre el mismo cajero porque es más cercano y la seguridad. Es un usuario al cual no es primordial el atributo medioambiental en los equipos. Además no tienen ninguna dificultad en el uso de los cajeros. Su cajero ideal es aquel donde se pueda pagar las cuentas básicas, que existan pantallas touchscreen, se conecte con una alarma directa con carabineros y que exista la opción de aumentar el cupo de 200 mil pesos en los cajeros para algunos clientes.