CARACTERIZACIÓN DEL FENÓMENO COMPRA COLECTIVA Y DEL CONSUMIDOR FRECUENTE DE CUPONES DE DESCUENTO EN CHILE.

Abstract

Hace dos años llegó a Chile el fenómeno de compras colectivas, más conocido como cupones de descuento, el cual debido a su rápido crecimiento, convierte hoy al país en el tercero de Latinoamérica con mayor desarrollo en el sistema. El mercado chileno está creciendo muy rápido en facturación, en cantidad de sitios que ofrecen cupones, en usuarios y en cantidad y variedad de ofertas. Además no sólo por la economía, sino que por su variada oferta gastronómica, cultural y turística, se transforma en un mercado muy atractivo para el desarrollo del modelo. Esta tesis se basó en el estudio de este fenómeno en Chile, dividiéndose en dos partes principales. La primera, correspondió a la revisión bibliográfica y construcción de marco teórico, estudiando variables de estudios similares y resultados encontrados en otros países. Y la segunda, comprendió el desarrollo de una investigación de mercado. Se estudió al consumidor de cupones de descuento en el país, mediante un cuestionario, de donde se obtuvieron las principales características socio demográficas y de comportamiento, logrando crear un perfil. La mayor cantidad de usuarios son mujeres, abarcando un 70% del total, las edades pertenecen en un 87%al rango entre18 y 33 años, son primordialmente estudiantes de educación superior y profesionales trabajando y pertenecen en un 59% al sector ABC1 y en un 36% al sector C2. La frecuencia mensual promedio de compra es entre 1 y 2 veces. Perciben como mejor característica al precio, no compran de manera impulsiva y más bien se demoran en comprar el cupón desde el momento en que lo ven. El primer medio por el que se enteran de los cupones son los emails enviados por las páginas de cupones, y se obtiene que los consumidores confían mucho en las páginas, en que podrán ocupar sus cupones sin problemas y en que los porcentajes de descuento son ciertos, logrando en muchos casos la fidelidad con alguna página específica de cupones. El ítem más vendido es el de Restaurant y Comida, seguido muy estrechamente por el ítem de Salud y Belleza. Y en el caso del primero, es donde más se logra fidelizar clientes, los cuales regresan luego de haber utilizado su cupón. La empresa más importante para los consumidores es Groupon mencionada en un 76% como la primera empresa más importante. Los consumidores son sensibles a la disminución de porcentajes de descuento en cupones de viajes y de restaurant, por lo que están dispuestos a prescindir de ellos o a sustituirlos a medida que aumentan su precio. Los beneficios que más valoran son los de Ahorro económico, Incremento de calidad y Auto expresión. También se realizó una segmentación de consumidores, logrando caracterizar dos grupos. El primero se denominó “Buscador de oportunidades”, compuesto en un 72% por mujeres, en un 93% pertenecen al rango de edad de 18 y 33 años, 40% son estudiantes de educación superior y en un 50% pertenecen al sector ABC1.Un 67% de este grupo indica que su frecuencia de compra mensual es entre 1 y 2 veces. En un 46% se encuentran en desacuerdo con haber regresado luego de haber consumido un cupón. En un 40% consideran comprar cupones de manera impulsiva, siendo este grupo más impulsivo que el grupo 2.Se interesan por las áreas de Comida, Salud y Belleza y compran cupones principalmente del primer ítem mencionado. No confían tanto en las páginas de cupones y por esto mismo no se sienten clientes de alguna página específica de cupones. Valoran el Beneficio de Ahorro y el de Calidad. Son sensibles a la disminución de porcentajes de descuentos y están dispuestos a sustituir o prescindir de ciertos cupones, a medida que éstos aumentan su precio. El cluster 2 denominado “Consumidor fiel”, está compuesto en un 69% por mujeres, en un 94% se encuentran en el rango de edad de 18 a 41 años, un 42% son profesionales trabajando, un 64% pertenece al sector ABC1.En un 72% indican que su frecuencia de consumo mensual es entre 1 o 2 veces. Un 51% dice haber regresado luego de haber consumido el cupón y en un 57% se consideran clientes de al menos una marca que conocieron por medio de los cupones y en un 66% de una página específica de cupones. Confían en las páginas de descuentos y en que los porcentajes son ciertos. Compran con mayor frecuencia los cupones pertenecientes a la categoría de Salud y Belleza. Valoran el Beneficio de Autoexpresión y el de Ahorro. También son sensibles a las subidas de precios y requieren porcentajes mayores de descuento para querer comprar un cupón de viaje, pero menores para comprar un cupón de restaurant. Por último se crearon recomendaciones tanto para las empresas de cupones, como para las empresas que desean participar de este tipo de promociones. Junto con entregar directrices para continuar con el tema de estudio, como lo son incluir variables psicográficas para lograr complementar la caracterización del consumidor, su propensión a otro tipo de promociones, e incluir a las empresas que han participado de una promoción de cupones, para conocer los casos en que ha sido beneficioso y los principales problemas encontrados.