ANÁLISIS CUALITATIVO DE LA PERCEPCIÓN DE LOS EJECUTIVOS DE MARKETING SOBRE LA INFLUENCIA DE LA ÉTICA EN LAS DECISIONES DE MERCADO.

Abstract

En este trabajo, se buscó analizar la influencia de la ética en el área de marketing en Chile, en relación a la toma de decisiones y las actividades que se llevan a cabo en esta. Para lo cual se investigó cuáles son las mayores tendencias que han guiado las acciones de esta, y las consecuencias que esto ha traído para la sociedad. En donde se procedió a indagar sobre aquellas circunstancias que hicieron necesario el surgimiento de un aspecto ético del marketing. En este contexto, se estudió el rol que juega la Responsabilidad Social Empresarial en la sociedad chilena. Para poder llevar a cabo este análisis cualitativo, se decidió llevar a cabo entrevistas semi-estructurada dado que al tratarse de temas éticos se consideró que la mayoría de las personas podrían sesgar sus respuestas hacia aquellas que fuesen consideradas como más “correctas”. Este tipo de entrevista permitió alternar preguntas fijas con espontáneas, dando la posibilidad de comparar las respuestas de las preguntas estructuradas, mientras que la parte libre permitió profundizar determinados temas. Como herramienta de análisis se utilizó la Teoría Fundamentada (Glaser y Strauss, 1967), asumiendo la lógica de que las personas dicen lo que piensan. Esta teoría se caracteriza por la fundamentación de los conceptos en los datos, lo que posibilita la generación de conocimientos, aumento de la comprensión y la proporción de una guía significativa de acción. Se procedió a entrevistar a ejecutivos de marketing chilenos, en donde se tuvo como criterio que estos formaran parte de grandes empresas nacionales, de tal manera que se obtuviera representatividad de las tendencias que han guiado y guiarán al marketing, y que además estos llevaran al menos 3 años en esa posición de trabajo. Con respecto al número de entrevistados, se tuvo como criterio principal realizar entrevistas siempre y cuando la información recolectada fuese nueva, y al momento en que esta comenzó a repetirse se decidió parar, dando un total de nueve entrevistas. Como resultado general, se determinó que frente al gran número de casos de abuso al consumidor y al consumismo en la sociedad, es que nace este marketing ético. Este es considerado como el análisis sobre cómo los estándares morales son aplicados en las actividades y toma de decisiones de marketing, el cual involucra aspectos éticos, ambientales, sociales, legales, relaciones con los stakeholders y el rol de los vendedores. Por lo tanto, para que una empresa sea considerada ética, su comportamiento y el de sus empleados debe estar alineado en base a su filosofía moral, y para poder lograrlo será necesario que se lleven a cabo una serie de actividades que enfaticen la importancia de tener una cultura organizacional, y donde se explicite la manera en que estos valores bajan a las actividades diarias de la empresa. Como acción y herramienta, se podrían utilizar los códigos y reglamentos de ética, marketing interno, medidas de regulación y reorientación de procesos. En este ámbito, surge el consumo ético el cual se lleva a cabo cuando las personas desarrollan una consciencia ética, y cuando basan su decisión de compra en lo que ellos consideran que es correcto. Además, se considera que el consumismo se desarrolla cuando una persona comienza a gastar más de lo que tiene, y comienza adejar de lado cosas más importantes como el futuro, las actividades familiares, el ahorro, por nombrar algunos, destacando que este no puede desarrollarse en todos los mercados. En último lugar, se considera que la responsabilidad social 2empresarial corresponde a una visión de negocios en donde se considera el cuidado del medio ambiente y del desarrollo de la sociedad. En este sentido, se percibe que toda empresa deberá hacerse cargo por lo menos de las externalidades negativas que genera, ayudar al desarrollo de la comunidad, y tener un trato justo hacia sus trabajadores, proveedores y clientes. Finalmente, se percibe que tanto como el marketing y el consumo ético constituirán una tendencia en el largo plazo. En relación al marketing ético, se espera que este sea considerado como necesario para toda empresa que busca posicionarse como líder en el mercado, mientras que el consumo ético requiere que en primer lugar se comience a educar a los consumidores en relación a los beneficios de comprar productos éticos. Adicionalmente, la responsabilidad social empresarial llegará a ser un deber para todo tipo de empresa, la cual traerá beneficios positivos para estas, en donde destaca la mejora en la rentabilidad de la compañía