Plan estratégico para comercializadora fruticola Caso Frutorres Ltda.

Abstract

El estudio que se presenta a continuación se realiza en base a la renovación comercial y operacional de empresa Frutorres Ltda., mediante un específico Plan Estratégico, el cual permitirá determinar comercialmente los próximos productos a tranzar, la internalización de su producto principal Pera Packham’s Triumph e incentivar el marketing digital actual, o más bien E-Commerce; en el aspecto operacional se determinará si es viable la integración vertical del sistema de refrigeración que actualmente se externaliza.

La data histórica de la empresa refleja la baja demanda de sus productos en meses mayo, junio y julio, por ende se dilucidará los próximos y convenientes productos a comercializar. Para lo anterior, se utilizaron tres formas, la primera hace relación a la lectura de ventas de conocida cadena de supermercado nacional, que por expresa solicitud del mismo prefiere quedar en el anonimato, y en esta si bien se comparan consumos distintos, al ser el consumidor final quien compra en retail mientras no lo es para Frutorres y su resolución muestra que para los meses en cuestión los productos mayormente demandados (no considerando los ya comercializados) son Naranjas, Paltas, Bananas y Mandarinas. Por conceptos propios de la empresa, de sus principales clientes y localización de mercadería, se tacha Bananas, Mandarinas y Paltas, lo cual el resultado y propuesta expresada es el ingreso de Naranjas al set de productos. La segunda forma para determinar nuevos productos a comercializar, es una encuesta realizada a los principales clientes, en el cual el resultado arroja siete frutas, de las cuales predominan Naranjas y Kiwis, además considerando las cantidades a tranzar queda justificado el incentivo para la empresa, siendo la propuesta el mismo resultado. Y la tercera forma fue determinar mediante información expuesta en Oficina de Estudios y Políticas Agrarias de Chile de mercado nacional Lo Valledor, Santiago que de todas las variedades de Naranjas y Kiwi comercializados a nivel nacional, además de considerar los meses de déficit y la localización de cosecha de ciertas variedades, las mejores alternativas a comercialización son Naranjas variedades Fukumoto y Valencia y Kiwi variedad Hayward.

Considerando los tres nuevos productos a comercializar mediante el software Crystal Ball de Oracle, el cual es una extensión de Microsoft Excel y con la data histórica de precio y demanda (expuesta por ODEPA) se realiza una proyección a un año y se evalúa el precio mínimo a comercializar considerando un 85% de probabilidad. El resultado muestra que Naranjas Fukumoto y Valencia, además de Kiwi Hayward son aptos y rentables para la empresa, además de ello aumentan la demanda en meses de déficit. Se considera que clientes principales aumenten gradualmente su compra a la empresa a medida que transcurre el tiempo (iniciando con 25% de sus compras en dichos productos), es decir la demanda aumentaría 24 bins mensual en meses de déficit en el primer año.

En materia de estrategia comercial de internalizar la comercialización de producto Pera Packham’s Triumph, la data nacional frutícola señala que existe un aumento de volumen exportado y dólares FOB recibidos, incentivando la exportación. Para localizar el mejor mercado posible se analiza información expuesta por ODEPA tanto de volumen exportado y dólares FOB pagados por el producto, determinando así qué mercado es el que valora de mejor manera el producto a tranzar (USD/Kg). Conclusión de lo anterior, el país recomendado es Colombia por su estabilidad en precio FOB y por ser el mayor importador de pera chilena, por lo demás se tienen diversos beneficios en comparación con los competidores principales Argentina y Estados Unidos. Considerando los costos a incurrir, que el precio pesimista tranzado entre Chile y Colombia de los últimos años es 15,84 USD/Caja y por temas de no vender al máximo posible sino tan solo al 85% del valor promedio, es decir 13,46 USD/Caja, la rentabilidad sería de 3,79 USD/Caja, siendo beneficioso y recomendable para la empresa incurrir en la exportación del bien.

En materia de estrategia operacional se evaluó económicamente la integración vertical del sistema de refrigeración, de un total histórico ocupado en peak de cinco cámaras frigoríficas mensual, el estudio se basa en la realización de dos, debido a que esta cantidad se usa históricamente entre nueve y diez meses. Por lo demás, como no se puede asegurar algún ingreso extra al externalizar cámaras frigoríficas, se evaluó el costo de oportunidad de este, es decir la ganancia radica en lo que se dejó de gastar. En términos monetarios al realizar una planta de refrigeración, se ahorran costos tales como arriendo de dos cámaras frigoríficas, lugar para almacenar bins vacíos y oficina. La inversión inicial es de CLP 346.499.716.- compuesta por terreno, obras, cámaras frigoríficas y equipos.

El horizonte del proyecto se calcula en 15 años y una tasa de descuento de 10 %, acorde a proyectos de esta envergadura. Los indicadores económicos resultan ser: VAN: 50.552.471 CLP TIR: 11,88% Payback descontado: 14 años

Considerando lo anterior, es viable y rentable la realización de una planta de refrigeración para empresa Frutorres Ltda.

En materia de estrategia en marketing, se aprecia que mundialmente las transacciones online crecen y Chile no se ha quedado atrás liderando Latinoamérica en este ámbito, sin embargo en términos asiáticos y europeos se está muy por debajo. La actual página web de la empresa, carecía de vanguardia y claridad de ciertos factores como productos y contactos, lo cual se propone y fabrica una página web actualizada, siendo similar a empresas de gran envergadura frutícola nacional, además de incorporar E-Commerce. Si bien los beneficios se verán a largo plazo, se debe considerar que los costos de USD 552 no son excesivos considerando los beneficios. En corto y mediano plazo se potenciara el prestigio y la difusión de la marca, mientras que a largo plazo en materia de ventas electrónicas. Por ende, es factible y recomendable su realización.

El informe refleja las necesidades y objetivos de la empresa, reflejándose en la importancia de la renovación operacional y comercial mediante un específico plan estratégico, maximizando así las utilidades y disminuyendo los costos operacionales de la firma. Para lo anterior, se debe comprometer e incentivar a cada uno de los integrantes de la firma con los objetivos y metas de ésta, solo con ello se logrará la unificación y el progreso sostenido y transversal de la misma.