Análisis de la intención y el comportamiento de compra en línea de libros impresos en Chile

Abstract

La compra en línea de libros impresos en Chile representa un campo atractivo para la investigación y el desarrollo, producto del crecimiento sostenido del comercio electrónico en el país y el interés de los chilenos por adquirir libros físicos. Sin embargo, existe una falta de información confiable sobre los canales digitales a través de los cuales se comercializan los títulos impresos, así como de los elementos, percepciones y motivaciones que influyen en la decisión de compra de los consumidores chilenos. En este contexto, el presente estudio analiza los factores que inciden en la intención y en el comportamiento de uso de plataformas digitales para comprar libros impresos. Para esto, se emplea un modelo extendido fundado en la Teoría Unificada de Aceptación y Uso de la Tecnología 2 (UTAUT2), cuyas relaciones causales se evaluaron mediante el modelamiento de ecuaciones estructurales con mínimos cuadrados parciales (PLS-SEM). En efecto, el análisis incluye los constructos expectativa de rendimiento, expectativa de esfuerzo, influencia social, condiciones facilitadoras, motivación hedónica, valor del precio, hábito y confianza, dentro del contexto chileno de compra virtual de libros impresos. A través de un cuestionario digital, se recopilaron 396 respuestas que, tras ser depuradas, resultaron en una muestra final de 275 casos, suficientes para la aplicación del PLS-SEM. Los participantes del estudio correspondieron principalmente a mujeres adultas jóvenes con formación técnica o universitaria con experiencia previa en compras en línea de libros físicos. Los resultados muestran que el hábito es el predictor de mayor influencia tanto en la intención de uso como en el comportamiento de uso(...).