Diseño y aplicación de un modelo de gestión para el emprendimiento

Abstract

El trabajo desarrollado en esta memoria pretende proponer un modelo de gestión que permita cooperar en la disminución de los riesgos asociados con el proceso de emprender, puntualmente aquellos relacionados con el diseño de un modelo de negocio para la empresa. Es importante establecer esto ya que las características de la competencia, las leyes o el financiamiento que puede obtener un emprendedor son riesgos que no se pueden considerar dentro de este modelo. La necesidad de sistematizar el proceso de emprender surgió a partir de la gran cantidad de proyectos que anualmente quiebran o se dejan de lado por una mala definición del modelo de negocio. En ese sentido, el error radica en que las personas dan como ciertas una serie de suposiciones sobre su modelo de negocio, construyendo e invirtiendo sobre esa base sus empresas. No es de extrañarse entonces que sus proyectos fracasen cuando se enfrentan a la realidad. Por lo tanto, el objetivo de este trabajo es investigar sobre metodologías relacionadas con el emprendimiento, con el fin de analizar el impacto que pueden tener los ingenieros en la creación de soluciones para los problemas específicos de los clientes, desarrollando un modelo de gestión que permita convertir dichas soluciones en productos. La aplicación del modelo de gestión propuesto se acotó al desarrollo de todos los aspectos teóricos que implica la creación de un modelo de negocio. Esto debido a que al utilizar el modelo para un producto físico y un canal de ventas web, los experimentos a desarrollar para comprobar las hipótesis se podrían alargar demasiado. Además, se limitó también su desarrollo a la ciudad de Santiago, por lo que la segmentación de mercado deberá considerar esta restricción. Por otra parte, la investigación se acotó a la realidad del emprendimiento en Chile, lo que permitió establecer las condiciones en las que se desarrollan negocios en nuestro país. La metodología que se siguió para alcanzar el objetivo del estudio es simple. Primero se investigó sobre distintas herramientas que han surgido en los últimos años y que ayudan a los emprendedores en diversos objetivos. Luego se seleccionaron y combinaron las herramientas, integrándolas sobre la base del Desarrollo de clientes presentado por Steve Blank. Finalmente, el modelo de gestión propuesto se puso a prueba. Esto permitió verificar que el modelo entrega la ayuda suficiente para aclarar la discusión sobre el modelo de negocio de la empresa. La investigación que se realizó para caracterizar el ecosistema emprendedor chileno se basó en dos temas principales. El primero consistió en utilizar distintos indicadores, como el ranking Doing Business 2013, donde se compararon las tasas de creación de empresas en distintos países. En este ranking Chile se ubicó en el puesto número 15 de 91 países, con una tasa de 4,1 empresas creadas por cada 1.000 habitantes en edad de trabajar. Chile es la primera economía de Sudamérica en esta clasificación. El segundo tema tiene relación con las medidas implementadas para mejorar el ecosistema nacional. Esto incluye financiamiento (Capital Semilla, Capital Semilla Abeja, entre otros), surgimiento de incubadoras de negocios, asociaciones de emprendedores, promulgación de leyes necesarias como la ley de constitución de sociedades y la adopción de buenas prácticas recomendadas por organismos internacionales. Durante el proceso de investigación se revisaron distintas herramientas que han sido diseñadas para emprender, aunque todas dirigidas a un aspecto puntual. Dentro de los trabajos más destacados se encuentran el Business Model Canvas de Alex Osterwalder, el cual permite utilizar un lienzo para diseñar modelos de negocio en base a nueve bloques; Lean Startup de Eric Ries, que permite trabajar en el desarrollo de productos de forma iterativa y, por último el Descubrimiento de clientes de Steve Blank, el cual busca establecer como base el conocimiento del cliente para poder crear un negocio. El resto de las herramientas seleccionadas son el Mapa de empatía, que permite diseñar un perfil psicológico del cliente; el Value Proposition Canvas, que permite tomar los dos bloques más relevantes del modelo de negocios (propuesta de valor y segmento de clientes) con el fin de profundizar en su discusión y el Lienzo de diseño y evolución del producto mínimo viable, el cual permite visualizar el avance de las hipótesis que se trabajan con Lean Startup. De forma individual se menciona el Arte de empezar de Guy Kawasaki. Más que una herramienta, los contenidos presentados en dicha obra son una guía motivacional para emprender. Esto es importante porque es necesario recordar que las empresas están compuestas por personas que buscan resolver los problemas de otros a través de la creación de un producto, y que muchas de estas empresas tienen otras misiones, como las organizaciones sin fines de lucro o los emprendimientos sociales. Posteriormente las herramientas seleccionadas se combinaron, utilizando aquellas que permitieran formar un modelo de gestión para emprender que aclare tres dudas: quién es el cliente, qué problema tiene y qué características debe tener el modelo de negocio de la empresa para resolver dicho problema. El objetivo es que el modelo propuesto sea práctico y útil para emprender, y que sea lo suficientemente sencillo como para que todos los que trabajen en el proyecto puedan colaborar. Una vez que se diseñó el modelo de gestión, debió ser puesto a prueba. Se debe mencionar que en el diseño no se hizo distinción entre el tipo de producto o servicio que los emprendedores buscan ofrecer (producto físico/servicio presencial o producto/servicio web/móvil). El Desarrollo de clientes permite trabajar con ambas modalidades, por lo que las herramientas se integran de igual forma en el modelo para los dos tipos de producto. El caso práctico que se desarrolló buscaba resolver el problema de aquellas personas que viven en la ciudad y que desean obtener vegetales orgánicos y saludables. Esta necesidad permite visualizar una idea de negocio, que consistió en la producción y venta de invernaderos para casas, equipados de tal forma que regar y regular la temperatura no fueran un problema para los dueños. A partir de esta idea, se generó una visión o mantra (utilizando los conceptos del Arte de empezar) el cual dice “verde para todos”, y se estableció el sentido que tenía formar la empresa. Luego, se procedió a segmentar el mercado, obteniendo dos grupos de clientes a los cuales se pretendía llegar. Para profundizar en el conocimiento de estas personas se desarrolló un Mapa de empatía donde se incluyeron ambos perfiles. Como resultado del uso del Mapa de empatía el desarrollo de un modelo de negocio utilizando el Business Model Canvas fue más claro. Posteriormente la propuesta de valor se refinó utilizando el Value Proposition Canvas, que también permitió profundizar en los problemas que el cliente enfrenta. En este punto, todo lo que lo que se tenía eran suposiciones, ningún hecho real. Luego, se comenzó a trabajar con el Desarrollo de clientes, iniciando por convertir las suposiciones en hipótesis. En este punto se utilizaron las recomendaciones para un producto físico, por lo que las hipótesis presentadas están orientadas para obtener ese objetivo. Una vez que se desarrollaron las hipótesis del modelo de negocio, comenzó un proceso de encuestas y entrevistas que permitiera validar la existencia del problema. Por lo tanto, durante esta actividad no se intentó vender el producto, sino que comprobar si el segmento de clientes definido tiene el problema supuesto inicialmente. El resultado obtenido fue un problema validado, aunque de intensidad baja. Esto hizo cuestionar la propuesta de valor, simplificándola y fortaleciendo los canales de comunicación y contacto con el cliente. A partir de este punto, se explicaron los pasos a seguir para completar el uso del modelo de gestión, siendo la siguiente etapa la validación de la solución ideada para el problema detectado. Una vez que este proceso se confirma, es posible pasar a la segunda etapa del modelo propuesto, donde se utilizarán el Lienzo de diseño y evolución del producto mínimo viable junto con Lean Startup para guiar el desarrollo del producto, del canal de ventas y de los medios de comunicación. Por lo tanto, el caso desarrollado permitió responder las dudas sobre quién es el cliente y qué problema tiene. Sin embargo, la primera duda aún se debería trabajar debido a que no basta con saber quién es, sino que también cuántos son y si esta cantidad justifica la fabricación del producto. Por otro lado, la intensidad del problema también se debe tener en cuenta, porque será la base de los deseos del cliente por adquirir el producto. La tercera duda que el modelo de gestión busca resolver (las características del producto) debería encontrar respuesta al finalizar los experimentos e iteraciones del producto. Al llegar a este punto, también se deberían haber resuelto las dudas planteadas en el párrafo anterior respecto a la cantidad de clientes y sus deseos por obtener el producto. Por lo tanto, la conclusión que se obtuvo al finalizar el caso práctico es que el modelo de gestión propuesto permite sistematizar el proceso de emprender, entregando herramientas que fomentan la discusión y el trabajo en equipo. Además es práctico, útil y sencillo, con escasas limitaciones y con posibilidades de ser aplicado en otros contextos, como Pymes, emprendimientos verdes, emprendimientos sociales, organizaciones sin fines de lucro, sector público o para generar nuevos productos dentro de una empresa establecida.