Estudio de impacto social, político y económico de estrategias publicitarias de género o femvertising en las actitudes y preferencias de los consumidores.

Abstract

En la actualidad, el Femvertising ha tomado fuerza dentro del mundo publicitario. Cada día son más las marcas que se adhieren a este nuevo tipo de publicidad. La razón de ésta es evidente, el fortalecimiento del rol femenino dentro de nuestra sociedad se vuelve una posible carta crucial para alcanzar la anhelada equidad entre hombres y mujeres. Por lo mismo existe una búsqueda incesante de formas para lograr este objetivo social y se ha analizado que la publicidad de género, o más conocido mundialmente como Femvertising podría ser una respuesta a esto. Pero ¿Cómo recepcionan los consumidores esta nueva propuesta? Si bien la literatura aún es incipiente respecto a este tema, ya se plantean varios estudios relacionados a la intencionalidad de compra producto de la publicidad de género, la autoestima que puede lograr generar en los consumidores sobre todo tratándose de consumidores de temprana edad, e incluso la evolución en el tiempo del rol femenino dentro de la publicidad, pasando de ser estereotipado a uno más bien empoderado. Si bien, aún no se demuestra si la publicidad de género efectivamente disminuye la brecha existente entre el rol femenino y masculino, si podría llegar a ser una herramienta de altísimo valor no sólo a nivel sociocultural, sino que también a nivel empresarial. De acuerdo a estudios sobre responsabilidad social empresarial, cada vez son más los consumidores que prefieren marcas que se adhieran a este concepto o a causas que tengan un valor transformador dentro de nuestra sociedad. La presente investigación tiene como objetivo principal analizar el impacto de la estrategia publicitaria de género, con el fin de poder analizar si variables como, ideología política, implicación con causas sociales, actitud hacia la marca y campaña, y, credibilidad de esta, presentan una influencia al momento de evaluar la actitud de los consumidores frente a diferentes publicidades. Para lo anterior se desarrolló un experimento, el cual mide en dos grupos ambas publicidades de forma independiente, en donde un grupo estará expuesto a un comercial publicitario de Bonafont y otro a uno de la marca Scielo, ambas marcas latinoamericanas vendedoras de agua embotellada. El análisis se realizó a través de modelos estadísticos descriptivos, comprobando la normalidad y fiabilidad de las escalas utilizadas como instrumento de medición, y finalmente utilizando pruebas de dependencia, para analizar la relación entre las variables. El estudio reveló que variables como credibilidad de la campaña, actitud hacia esta e implicación con causas sociales, presentan gran influencia en los consumidores a nivel de percepción de la marca y de la campaña, comprobando la literatura existente frente a este tema y alertando de nuevas posibles variables influyentes, como lo es la implicación con causas de género. Este estudio comprueba ciertas hipótesis relacionadas a la publicidad de género que podrían contribuir enormemente al mundo publicitario, sobre todo al momento de formular nuevas campañas que generen mayor rentabilidad y estableciendo nuevas políticas publicitarias, sobre todo a partir de nuevos movimientos sociales emergentes que busquen equidad de género dentro de la sociedad.The main objective of this research is to analyze the impact of the gender advertising strategy on consumers about bottled water, through an experimental advertising study on gender advertising -femvertising- and stereotypes. For this, it is sought to determine whether factors such as political ideology, involvement with social causes and the credibility that the campaign provokes in consumers, have an influence when evaluating the attitude of different advertisements. For the above, an experiment was developed, which measures in two groups, each exposed to both types of advertising independently, the variables of credibility and attitude of the campaigns, attitudes towards the brand, involvement with the cause and political ideology, through descriptive statistical models and dependency test between variables.