DISEÑO DE UN SISTEMA DE GESIÓN BASADO EN BALANCED SCORECARD PARA LA GERENCIA DE MARKETING DE UNA EMPRESA DE PRODUCTOS.

Abstract

El trabajo desarrollado a continuación, responde a la necesidad de generar un modelo de gestión formal para la gerencia de marketing corporativo de Codelpa S.A, a través de un BalancedScorecard. La empresa en estudio, Codelpa S.A, compuesta por las marcas Ceresita, Sipa, Soquina, Chilcorrofin, Ceresita Industrial, Jotun, Seire y Pinmor, busca posicionarse como el mayor fabricante y comercializador de pinturas, revestimientos y productos químicos desarrollados por las marcas que lo conforman. La gerencia de marketing corporativo, es una de las diez gerencias que componen la gerencia comercial. Marketing tiene como principal función ser un área de apoyo para las gerencias de ventas, donde los principales procesos son la administración de productos (envases, etiquetas, lanzamiento nuevos productos, etc.), publicidad (redes sociales, internet, catálogos, etc.) y marketing directo. Este trabajo se centró en generar un modelo de gestión que permita definir los objetivos estratégicos del área y traducirlos a indicadores que permitan mostrar los avances y cumplimientos de dichos objetivos. Como partida, se realizó un estudio del concepto de Planificación Estratégica, Modelos de Gestión y BalancedScorecard. Asimismo, se revisaron los antecedentes generales de la empresa y se realizó el análisis de ésta, a través de las 5 fuerzas de Porter, la Cadena de Valor y FODA. Una vez realizado el análisis de la empresa, se revisó la misión, la visión y los valores de ésta, que ya se encontraban definidos al momento de comenzar este trabajo y se definió la misión y visión de la Gerencia de Marketing, en conjunto con el Gerente de Marketing y Gerente Comercial. Diseño de sistema de gestión basado en BSC para la gerencia de marketing corporativo Paloma Caballero Aguirre Página IV Posteriormente, se establecieron los objetivos estratégicos para las perspectivas de cliente, de procesos internos, aprendizaje y desarrollo, y financiera, alineadas con la misión y la visión de la empresa y la gerencia. Esta información permitió generar el Mapa Estratégico. Para cada una de las perspectivas, se establecieron iniciativas que permitirán el cumplimiento de los objetivos estratégicos. Para poder determinar en qué grado se están cumpliendo los objetivos estratégicos, y por lo tanto, el nivel de cumplimiento de la estrategia, sedefinieron los indicadores que ayudarán a la directiva de la empresa a observar el curso de ésta. Estos indicadores fueron definidos para los objetivos estratégicos de cada perspectiva y se definieron además las metas de la empresa para cada uno de ellos. Luego, se presenta la propuesta de BSC para la Gerencia de Marketing de Codelpa, la cual deberá ser implementada en forma posterior a la realización de este trabajo. Finalmente, se recomienda realizar un BSC para toda la empresa y crear el área de Control de Gestión quienes serán responsables de medir el cumplimiento del plan de la empresa