Análisis de como afecta el componente emotivo y cognitivo en la formación de la actitud hacia los comerciales de TV y hacia la marca

Abstract

En la actualidad los jóvenes son un nicho de mercado muy atractivo para las empresas. Éstas tratan de crear una relación más afectiva con el cliente y traspasar las barreras cognitivas, a través de emociones y experiencias. Aquí la publicidad juega un rol importante en la creación de interés y predisposiciones positivas hacia la marca. La Publicidad trata de comunicar a una audiencia un mensaje, empleando diferentes medios que existen para esto. A lo largo del presente estudio se entenderá por publicidad como: "Una forma de comunicación impersonal y de largo alcance, pagada por un patrocinador identificado (empresa lucrativa, organización no gubernamental, institución del estado o persona individual) para informar, persuadir o recordar a un grupo objetivo acerca de los productos, servicios, ideas u otros que promueven, con la finalidad de atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios, etc.." Existen diferentes tipos de Publicidad, y en esta oportunidad se le dará un mayor énfasis al tipo de Publicidad Informacional y a la Publicidad Transformacional. La Publicidad se considera Informacional cuando cumple con las siguientes características: •Presenta información real y relevante acerca de la marca. •Presenta información que es inmediata y obviamente importante para el consumidor potencial. •Presenta datos que el consumidor acepte como verificables. La Publicidad se considera Transformacional cuando cumple con las siguientes características (Puto y Wells, 1983): •Debe hacer la experiencia de usar el producto más rica, cálida, excitante y/o más disfrutable, que la obtenida solamente de la descripción objetiva de la marca anunciada. •Debe conectar la experiencia del Anuncio íntimamente con la experiencia de usar la marca, de modo que los consumidores no puedan recordar la marca sin evocar la experiencia generada por la Publicidad. Con base en lo que argumentaron Puto, P. y Wells, W.D. (1983) se explican las relaciones que existen entre ambas: “Para ser efectivo como una comunicación persuasiva, un Anuncio debe ser Informacional, Transformacional o ambos”