DISEÑO DE UN MODELO DE EVALUACIÓN DE AUSPICIO AL DEPORTE, COMO ESTRATEGIA DE RSE Y POSICIONAMIENTO DE MARCA

Abstract

Una frase acuñada por Nelson Mandela señala que “El Deporte tiene el poder detransformar el mundo. Tiene el poder de inspirar, de unir a la gente como pocas otrascosas lo hacen. Les habla a los jóvenes en un lenguaje que ellos entienden. El deportepuede crear esperanza donde antes solo había desesperación", refleja el poder que tieneel deporte como movilizador de la comunidad en torno a valores positivos de superación,compañerismo, trabajo en equipo. Así, uniendo tres conceptos claves, Deporte –Responsabilidad Social Empresarial (RSE) y Posicionamiento de Marca, se puedegenerar una propuesta de valor que resulte eficiente y rentable para fortalecer el vínculo entreempresa, clientes, comunidad y stakeholders.Este documento aborda el diseño de un modelo de evaluación de auspicios, y verificarcomo este modelo junto a la estrategia activación de marca BTL y gestión de las solicitudes deauspicios, se convierte en una estrategia atractiva, rentable y eficiente, para mejorar la relacióncon comunidades, autoridades y stakeholders, aumentando la satisfacción y fidelización declientes, mejorando los atributos de posicionamiento de marca y de calidad de servicio.El patrocino o auspicio como eje estratégico de la organización y como herramienta decomunicación y marketing puede responder a distintos objetivos. Tradicionalmente se haconcebido como una fórmula para alcanzar notoriedad o exposición de marca. Aquí se analizael caso de Essbio y Nuevosur y como la aplicación de una estrategia de apoyo al deporte, juntoa un modelo de evaluación y una política de auspicios, ha generado un impacto positivo en lacalidad de servicio, satisfacción de clientes (específicamente autoridades y stakeholders) y elposicionamiento de la marca entorno al deporte, logrando un efecto diferenciador para laempresa.Para desarrollar el estudio, se utiliza una metodología de 4 etapas: (1) estudio, (2)diagnostico, (3) diseño y (4) recomendaciones. La primera permite establecer el estado delarte y verificar las políticas y estrategias de vinculación con la comunidad de las empresas enchile; la segunda, permite tener el diagnóstico y definir los distintos modelos de evaluación deauspicios y cual combinación se ajusta a nuestro propósito. La tercera, construye el modelo deevaluación de auspicios y la cuarta etapa, verifica los resultados y establece las conclusiones.En la tercera etapa de diseño, se confecciona la aplicación metodológica, definiendo elmodelo de evaluación de auspicios, que se basa en tres conceptos que por si silos permitentener una noción del beneficio de apoyar una actividad, pero que combinados y aplicados enuna ecuación, permiten estructurar y estandarizar una medida del valor agregado y con ello elbeneficio de realizar un auspicio. Estos conceptos son: “Publico Impactado, FactoresAmplificadores y Factor de Conversión” del beneficio, que permita obtener una medidacuantitativa del valor agregado del auspicio.Con esa base, se definen las ecuaciones claves del modelo de evaluación de auspicio.Estas son, el costo de oportunidad de auspicio y el costo total de auspicio, las que juntasconstruyen el indicador principal denominado “Eficacia de Auspicio”El Costo de Oportunidad de Auspicio, equivale a valorizar el beneficio para la marca,del auspicio, basado en los tres conceptos (público impactado, factores amplificadores y factorconversor). El Costo Total de Auspicio, contempla el costo de materiales, costo demerchandising y aporte en dinero, para valorizar el costo efectivo de efectuar el auspicio y laactivación BTL de la marca en el mismo.La razón entre ambas ecuaciones construye el indicador de Eficacia de Auspicio, queequivale a la razón entre el Costo Total y el Costo de Oportunidad del auspicio, y se utilizapara medir el porcentaje de ahorro en costo por contacto de auspiciar los eventos deportivos.El resultado del estudio, establece que la eficacia promedio es de 0,37, que significaque el costo de auspiciar eventos deportivos es un 63% más económico para la marca, quecontactar de manera directa al público asistente a un evento deportivo. Adicionalmente laevolución de los indicadores de calidad de servicio y posicionamiento de marca, muestran queel fomento al deporte, es una estrategia eficiente de vinculación con la comunidad yautoridades, ya que presentan un efecto positivo, a partir del año 2012, especialmente laevaluación de autoridades, que sube de 31 a 65 puntos, donde el análisis declara un mayoraporte a la comunidad.Por otro lado, se aprecia el efecto positivo de la estrategia, en el crecimiento sostenidode la cantidad de solicitudes de auspicio desde 2012, pasando de un número menor a 20solicitudes al año, a 396 en 2015, llegando a contactar o exponer la marca a 274.090 de públicodirecto y 712.340 de público indirecto, con un indicador de eficacia de auspicio muy beneficioso, ya que la eficacia promedio es 0,37, y una concentración de 72% con un indicadormenor a 0,4Al final se concluye que el modelo de evaluación de auspicio de Essbio y Nuevosurcumple el objetivo general, ya que permite hacer una adecuada evaluación de las solicitudes,asegurando un uso eficiente de los recursos (ahorro en costo por contacto), lo que, sumado ala política y gestión de los auspicios, genera un aumento de las solicitudes de auspicio.Además, tiene un efecto directo en la cantidad de público impactado (fidelizado), y la relacióncon comunidades y autoridades, impactando positivamente en la de satisfacción de clientes.Adicionalmente, gracias a la información disponible en la empresa, se concluye que elfomento al deporte, es una herramienta eficaz, para gestionar la imagen y satisfacción declientes, ya que todos sus estudios muestran una evolución positiva de los indicadores, unavez que se implementó la estrategia de fomento al deporte, reafirmando que apoyar el deportees una estrategia efectiva para la imagen y además rentable, ya que permite agregar valor ala marca a un costo menor que la inversión de recursos necesarios para ello (aumenta el ROI),vinculando emocionalmente a la marca con sus clientes desde una perspectiva distinta quesolo la transacción comercial (fidelización de clientes).A phrase coined by Nelson Mandela states that "Sport has the power to transform theworld. It has the power to inspire, to unite people as few other things do. He speaks toyoung people in a language they understand. Sport can create hope where before therewas only despair”. It reflects the power that sport has as a mobilizer of the community aroundpositive values of improvement, companionship, teamwork. Therefore, uniting three keyconcepts, Sport - Corporate Social Responsibility (CSR) and Brand Positioning, a valueproposition can be generated that is efficient and profitable to strengthen the link betweencompany, customers, community and stakeholders.This document addresses the design of an sponsorship evaluation model and verifieshow this model, along with the BTL brand activation strategy and management of sponsorshipapplications, becomes an attractive, cost-effective and efficient strategy to improve therelationship with Communities, authorities and stakeholders, increasing the satisfaction andloyalty of customers, improving the attributes of brand positioning and quality of service.The sponsorship as strategic axis of the organization and as a communication andmarketing tool can respond to different objectives. Traditionally it has been conceived as aformula to achieve notoriety or brand exposure. Here the Essbio and Nuevosur case isanalyzed and as the application of a strategy of support to the sport, together with an evaluationmodel and a policy of sponsorship, has generated a positive impact on the quality of service,customer satisfaction (specifically authorities and stakeholders) and the positioning of the brandaround the sport, achieving a differentiating effect for the company.To develop the study, a methodology of 4 phases is used: (1) study, (2) diagnosis, (3)design and (4) recommendations. The first one allows to establish the state of the art and toverify the policies and strategies of connection with the community of the companies in Chile;The second, allows to have the diagnosis and define the different models of evaluation ofsponsorship and which combination fits our purpose. The third, builds the sponsorshipevaluation model and the fourth stage, verifies the results and establishes the conclusions.In the third phase (design), the methodological application is formulated, defining thesponsorship evaluation model, which is based on three concepts That alone allow to havea notion of the benefit of supporting an activity, but that combined and applied in a Equation, allow to structure and standardize a measure of value added and with it the benefit ofsponsorship. These concepts are: "Impacted Public, Amplifying Factors and ConversionFactor" of the benefit, allowing to obtain a quantitative measure of the value added of theauspice.With this basis, the key equations of the auspice evaluation model are defined. Theseare the opportunity cost of sponsorship and the total cost of sponsorship, which together buildthe main indicator called "Sponsorship Efficiency"The Opportunity Cost of Sponsorship, equivalent to value the benefit to the brand, thesponsorship, based on the three (impacted public, amplifiers factors and factor converter)concepts. The Total Cost of Sponsorship, includes the cost of materials, cost of merchandiseand cash contribution, to value the actual cost of making the sponsorship and brand activationBTL in it.The ratio between both equations builds indicator Sponsorship effectiveness, equal tothe ratio between the total cost and the opportunity cost of sponsorship, and is used to measurethe percentage of savings in cost per contact to sponsor sporting events.The result of the study, establishes that the average efficiency is 0.37, which means thatthe cost of sponsoring sporting events is 63% cheaper for the company, than directly contactingthe audience attending a sporting event. In addition, the evolution of the indicators of servicequality and brand positioning, show that the promotion of sports is an efficient strategy of linkingwith the community and authorities, since they have a positive effect, starting in 2012, especiallythe evaluation of authorities, which rises from 31 to 65 points, where the analysis declares agreater contribution to the community.On the other hand, we can appreciate the positive effect of the strategy, on the sustainedgrowth of the number of applications for sponsorship since 2012, from less than 20 applicationsa year, to 396 in 2015, coming to contact or expose the brand To 274,090 of direct public and712,340 of indirect public, with an indicator of very beneficial Sponsorship effectiveness, sincethe average efficiency is 0.37, and a concentration of 72% with an indicator less than 0.4In the end, it is concluded that the Essbio and Nuevosur sponsorship evaluation modelmeets the general objective, since it allows an adequate evaluation of the applications, ensuringefficient use of resources (cost savings per contact), which, added to the policy and management of the sponsorship, generates an increase of the requests of sponsorship. Inaddition, it has a direct effect on the number of people impacted (loyalty), and the relationshipwith communities and authorities, impacting positively on customer satisfaction.Additionally, thanks to the information available in the company, it is concluded that thepromotion of sports, is an effective tool to manage image and customer satisfaction, as allstudies show a positive evolution of the indicators, once Implemented the strategy to promotesport, reaffirming that supporting sport is an effective strategy for image and also profitable,since it allows to add value to the brand at a cost less than the investment of resources neededfor it (increases ROI), Linking the brand emotionally with its customers from a differentperspective than just the commercial transaction (customer loyalty).