Publication: PLAN DE MARKETING PARA INTRODUCCIÓN DE CÁPSULAS DE DETERGENTES LÍQUIDOS EN CANAL TRADICIONAL APLICADO A PROCTER & GAMBLE
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Date
2014
Authors
HARNISCH HURTADO, SIEGFRIED ERICK
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Abstract
Hace bastante tiempo empresas multinacionales han ingresado a diversas industrias generando grandes cambios en éstas. Más específicamente en el caso de los detergentes para ropa que se sitúa como uno de los productos que más gasto presenta después de los productos lácteos dentro de la canasta básica de consumo familiar, en este mercado se sitúan dos grandes empresas Unilever y Procter & Gamble concentrando la mayor parte de la participación en estos dos actores dentro de la industria, actualmente Unilever concentra alrededor del 60% de la industria con marcas como Omo, Drive y Rinso. Por otra parte P&G tiene una participación alrededor del 30% con Ariel y Ace (MB y Naturals), dejado el resto de la torta a empresas de menor tamaño (Cleaner, Brillex, Maritano entre otras). Casi USD$400 millones totalizó el mercado de detergentes en Chile en 2013 con un crecimiento anual del 4%, dichos productos alcanzan un 100% de penetración es decir en todos los hogares del país está presente algún detergente para ropa. Además, implica una importante inversión per cápita, con US$22,9 al año, posicionando al país como el tercero de mayor gasto en Latinoamérica. (P&G, 2014) El posicionamiento de una marca es clave en este mercado, dado que los consumidores son fieles a los productos que usan y son reacios a probar nuevas alternativas, especialmente en el canal HSM (Hiper Super Market). Razón por la cual las marcas propias de detergentes de las grandes cadenas de supermercados apenas aparecen en el radar. Debido a alta competencia del mercado, los participantes están constantemente innovando tanto en formato como en las comunicaciones con los consumidores para lograr aumentar su participación y lograr obtener el mayor retorno posible, las estrategias utilizadas por todos es en base a las dinámicas de 2x y 3x es decir comprar 2 o 3 unidades del mismo producto para lograr un descuento significativo, a veces a pesar de las pérdidas que esto puede generar para la empresa en cuanto a relación beneficio costo por producto, pero dependiendo del periodo o estado de la marca es recomendable asumir dichos costos para aumentar las ventas implicando una mayor participación de mercado. En el segundo semestre del 2014 la marca Ariel de P&G quiere introducir la venta de las cápsulas Pods al canal tradicional o almacenes (desde ahora se llamará canal HFS “High Frecuency Store”) redefiniendo su estrategia en cuanto a este producto y/o canal. Se identifican las oportunidades y beneficios potenciales en HFS, para su explotación mediante un plan de marketing para la introducción de Ariel Pods, usando como base los resultados obtenidos en 3 planes eventuales de comercialización de las cápsulas de detergente en almacenes. Se realiza un análisis comparativo relacionado a este producto en los distintos canales de venta diferenciando el comportamiento de cada canal, generando recomendaciones a considerar para una óptima ejecución del proceso de introducción de Ariel Pods.
Description
Keywords
PLAN DE MARKETING , ESTUDIO DE MERCADOS , VENTAS , PROCTER AND GAMBLE CHILE