ACTITUD Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR FRENTE A PRODUCTOS EN ENVASES SUSTENTABLES.

Abstract

El presente estudio de investigación tiene como principal objetivo modelar el comportamiento del consumidor respecto a productos que tengan un envase sustentable. Con el fin de alcanzar dicho objetivo, y luego de una exhaustiva búsqueda de modelos en la literatura, se basó en la teoría del comportamiento planificado (TPB) aplicado en un estudio hecho a jóvenes en Indonesia (Auliandri, Armanu, Rohman, & Rofiq, 2018), y consta del modelamiento de la intención de compra de productos con envases sustentables a través de variables como: actitud, control conductual percibido, norma subjetiva y dos variables adicionales: preocupación ambiental y disposición a pagar. Con el fin de medir los constructos se realizaron 363 encuestas a todo tipo de personas mediante la plataforma SurveyMonkey y se obtuvieron 306 encuestas completadas satisfactoriamente. Se incluyó en el cuestionario una sección de preguntas demográficas para caracterizar la muestra y obtener perfiles de consumidores. Para la fiabilidad de escala se utilizó el alfa de Cronbach encontrando todas las variables dentro del rango de confiabilidad aceptable para cada constructo propuesto en el modelo, por lo que no hubo necesidad de eliminar variables. El análisis se hizo mediante el modelamiento de ecuaciones estructurales (SEM) con el software SPSS Amos v22 y arrojó que los factores actitud, disposición a pagar y norma subjetiva tienen una relación causal positiva frente a la intención de compra, siendo la norma subjetiva aquel factor que mayor impacta, luego disposición a pagar y con menor impacto la actitud. También el factor preocupación ambiental presenta una relación positiva con la intención de compra, a través del factor actitud. El factor control conductual percibido no presento un valor-p significativo para el modelo por lo que se descarta en el modelamiento futuro de la intención de compra. Según los índices de ajuste, el modelo es parcialmente aceptable debido a que los indicadores GFI, NFI, CFI presentaron valores entre 0,8 y 0,9 cuando mayor a 0,9 es lo óptimo. Los demás indicadores como CMIN, CMIN/DF y RMSEA resultaron aceptables para el estudio. Adicionalmente, se realizó un análisis clúster mediante el software SPSS Statistics v22 y se identificaron 4 grupos de consumidores con características distintivas entre ellos: clúster 1 “los sustentables” personas con una actitud totalmente orientada al cuidado del medio ambiente; clúster 2 “los indiferentes” personas que le es irrelevante el consumir productos con envases ecológicos; clúster 3 “los conscientes” personas que están alineadas con una actitud y preocupación positiva pero que le es indiferente pagar más por este tipo de productos; y por último clúster 4 “los irregulares” que es un grupo de consumidores que presentó respuestas contradictorias en la encuesta y que probablemente haya sido por una mala lectura de las alternativas propuestas.