Determinación de los factores clave de éxito de la empresa de helados San Francisco de Loncomilla

Abstract

Este trabajo trata principalmente de determinar las causas del éxito de la empresa San Francisco de Loncomilla traducido en un aumento en las ventas en los últimos 4 años. Asimismo se intenta identificar factores que impactan la elección de compra, la fuente de conocimiento de la marca, Ia ventaja competitiva y establecer alguna incidencia en el factor precio al momento de escoger un producto de este segmento. Para el buen desarrollo y entendimiento de este estudio se procede a definir algunos conceptos clave como marca, posicionamiento, satisfacción de los consumidores. lealtad de los clientes. segmentación, nicho de mercado, atributo, atributos determinantes, ventaja competitiva, estrategia, marketing de boca a boca y, finalmente, globalización. En términos generales, la industria donde se desarrolla Loncomilla presenta una clara segmentación por edad, apuntando fundamentalmente a consumidores adultos. Varios de los rivales de esta empresa. como Haagen Dazs y Edy's, muestran una distribución seleccionada y enfocada a un cierto estrato socioeconómico. Cabe destacar que las grandes marcas como Savory y Bresler compiten en forma masiva con gran inversión publicitaria, como lo hacen con todos sus productos. En cuanto a Loncomilla, se puede decir que ésta es una empresa familiar que ingreso a Ia industria de los postres helados de tipo premium buscando una utilidad a la crema sobrante. En el año 1997 comienza la distribución de sus productos en grandes cadenas de supermercados, como Jumbo. Se cree que la propagación de sus postres se debe principalmente al marketing viral. Debido a su éxito comienza su proceso de exportaciones en octubre del afio 2002 hacia Colombia con proyecciones a otros países latinoamericanos y europeos. Sus ejecutivos piensan que su ventaja competitiva radica en que han logrado una buena posición sin publicidad, a que su producto es de alta calidad, a que producen su propia materia prima, a su flexibilidad en las operaciones y, por último, a la atención directa de sus dueños. La idea de realizar esta investigación nace debido a que existe curiosidad por conocer los factores que rodean la decisión de compra de este producto, el cual posee cualidades muy características como su distribución selectiva, su nicho de mercado sin publicidad, su forma de propagación y el precio relativamente más elevado que algunos de sus competidores. En una primera instancia se recurre a una investigación exploratoria para conocer más sobre la empresa y otra información necesaria para el trabajo posterior. Esta fase consta de entrevistas en profundidad con el Sr. Patrick Lyon, Gerente Comercial de Loncomilla, y de una pre-encuesta de respuestas abiertas que se realizó principalmente para recolectar Ia mayor cantidad de atributos para construir el cuestionario final. Luego se lleva a cabo una investigación concluyente causal basada en una causa y un efecto. La primera (la causa) seria los factores clave de éxito y su efecto el aumento en las ventas. En esta fase se realizan las encuestas propiamente tales. Para lograr el objetivo primordial se llevó a cabo una investigación de mercado a través de un cuestionario estructurado directo, donde se obtuvieron datos de una muestra de 161 encuestas realizadas aleatoriamente a consumidores de la marca. De la pre-encuesta se puede extraer que los consumidores realizan diversas asociaciones de atributos, ya que amplían los conceptos y, por ende, abarcan un rango mucho mayor. Además curiosamente el factor precio prácticamente no lo incorporan a su gama de características que consideran al momento de escoger uno de estos productos (premium). Las cualidades más comunes y que tendrán a repetirse constante mente eran la calidad, buen sabor y la variedad de sabores. Por su parte, los elementos que más tomaban en cuenta en la primera compra eran la recomendación, la curiosidad por nuevos productos y el buen sabor a primera vista. Las principales conclusiones que pueden obtener de la encuesta son que existe poco conocimiento de parte de los consumidores del nicho premium de los productos que consumen, aunque si se puede decir que estarían muy conformes y satisfechos con Ia marca Loncomilla y que es fácilmente reconocida por ellos. Por parte de la empresa existe desconocimiento de conceptos relevantes como todo lo que rodea Ia marca, el posicionamiento y lo que pretenden con él, ventaja competitiva como herramienta básica para competir, estrategia acorde a su posicionamiento, a su nicho, etc., entre otros elementos importantes para toda compañía. Puntualmente acerca de la percepción de la marca, se puede decir que ésta es percibida con un precio relativamente alto o poco conveniente y con poca presencia en los supermercados o al menos no masivamente en ellos. Además. la asocian a que posee sabores originales y variados y que es un producto de calidad. Al igual que en la pre-encuesta, la encuesta arroja que no existe una gran preocupación por el tema del precio para los consumidores premium. Junto con esto, se podría establecer como factores clave de éxito para esta empresa el hecho que la marca es considerada como artesanal y con una alta calidad. Por lo tanto es en estos elementos que se podría basar el buen desempeño de Loncomilla. Asimismo, existen otros atributos importantes como la variedad y originalidad de sabores y que por el buen sabor sea un postre que prefiera toda Ia familia. Por su parte el factor recomendación presenta una relación inversa a la postulada por la hipótesis, ya que, según la muestra, seria calidad la que implica la recomendación y no al revés. Además es el nicho de mercado el que exige calidad como elemento básico. En cuanto a la distribución selectiva se puede agregar que ésta no afectaría la percepción de calidad en ningún sentido. Además que no sirve como ente diferenciador entre productos. Por último, ésta resulta ser la opción más acertada de acuerdo al nicho que apuntan.