Thesis ANÁLISIS DE COMO AFECTA EL COMPONENTE EMOTIVO Y CONIGTIVO EN LA FORMACIÓN DE LA ACTITUD HACIA LOS COMERCIALES DE TV Y HACIA LA MARCA
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Date
2007
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Tesis (Ing. Comercial) - - Prof. guía : Cristóbal Fernández R. ; prof. corref. : Jorge Cea.
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Keywords
En la actualidad los jóvenes son un nicho de mercado muy atractivo para las empresas. Éstas tratan de crear una relación más afectiva con el cliente y traspasar las barreras cognitivas, a través de emociones y experiencias. Aquí la publicidad juega un rol importante en la creación de interés y predisposiciones positivas hacia la marca. La Publicidad trata de comunicar a una audiencia un mensaje, empleando diferentes medios que existen para esto. A lo largo del presente estudio se entenderá por publicidad como: "Una forma de comunicación impersonal y de largo alcance, pagada por un patrocinador identificado (empresa lucrativa, organización no gubernamental, institución del estado o persona individual) para informar, persuadir o recordar a un grupo objetivo acerca de los productos, servicios, ideas u otros que promueven, con la finalidad de atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios, etc..." Existen diferentes tipos de Publicidad, y en esta oportunidad se le dará un mayor énfasis al tipo de Publicidad Informacional y a la Publicidad Transformacional. La Publicidad se considera Informacional cuando cumple con las siguientes características:
Presenta información real y relevante acerca de la marca.
Presenta información que es inmediata y obviamente importante para el consumidor potencial.
Presenta datos que el consumidor acepte como verificables.
La Publicidad se considera Transformacional cuando cumple con las siguientes características (Puto y Wells, 1983):
Debe hacer la experiencia de usar el producto más rica, cálida, excitante y/o más disfrutable, que la obtenida solamente de la descripción objetiva de la marca anunciada.
Debe conectar la experiencia del Anuncio íntimamente con la experiencia de usar la marca, de modo que los consumidores no puedan recordar la marca sin evocar la experiencia generada por la Publicidad. Con base en lo que argumentaron Puto, P. y Wells, W.D. (1983) se explican las relaciones que existen entre ambas: “Para ser efectivo como una comunicación persuasiva, un Anuncio debe ser Informacional, Transformacional o ambos” “Los tipos de Publicidad Informacional y Transformacional no son categorías de Publicidad mutuamente exclusivas, pero si son exhaustivas, por esto que cualquier Anuncio publicitario puede ser clasificado como perteneciente a uno de las cuatro categorías básicas”
Las cuatro categorías básicas son:
Alta transformación / baja información.
Baja transformación / alta información.
Alta transformación / alta información.
Baja transformación / baja información.
Según lo que dice Puto y Wells (1983), entonces si el aviso publicitario no es Informacional ni Transformacional no contribuye a la percepción que tiene el consumidor de la marca positivamente y no se desempeñará bien en su rol, que es el de comunicar y quedar en la mente de los consumidores. Los Anuncios publicitarios Informacionales facilitan la transferencia de información a la memoria de largo plazo y los Transformacionales tienden a contener más elementos emocionales y no verbales. La televisión es el medio publicitario por excelencia ya que permite mostrar la idea en movimiento, con color y sonido. El producto propio de la televisión es el spot o Anuncio (Rykiel, S). Es por esta razón que el presente estudio se basa en los Comerciales de TV con contenido Informacional y Transformacional. Como objetivo principal de estudio se quiere analizar como afecta el componente emocional presente en los Comerciales de TV en la Actitud hacia la Marca y en la Actitud hacía el Anuncio, por lo que es realmente necesario tener claro tales conceptos. En el caso la Actitud hacia la Marca o el anunciante, se define como (García y Mancilla, 2003): “Una predisposición aprendida para responder de forma consistentemente favorable o desfavorable hacia el anunciante del comercial. Se trata de una construcción más transitoria que la Actitud hacia el Comercial y es fruto de la acumulación de experiencias e información a lo largo del tiempo acerca del fabricante del producto que aparece en la Publicidad”. Lutz (1985), define la Actitud hacia el Anuncio como: “Una predisposición a responder favorable o desfavorablemente a un estímulo publicitario particular, durante una exposición concreta”
