Diseño de un plan estratégico para el crecimiento y posicionamiento de Tere Rubio Orfebres en el mercado de la joyería en Chile

Abstract

La tesis diseña un plan estratégico para Tere Rubio Orfebres, una PYME familiar de joyería artesanal de Talca con quince años de trayectoria y ventas nacionales en modelo híbrido físico-digital, para el período 2026-2028, con foco en consolidar el segmento medio-alto y expandirse a Santiago. Es un estudio de caso único cualitativo, basado en el modelo de Fred R. David, que aplica PESTEL, Porter, FODA, Business Model Canvas, BCG y Balanced Scorecard a partir de entrevistas a los fundadores, análisis digital y revisión documental. El diagnóstico muestra un mercado favorable (crecimiento sostenido, demanda de personalización, marco tributario PYME) y una empresa con fuertes activos artesanales pero con debilidades de escala y ausencia de e-commerce propio. La estrategia propuesta es Diferenciación con Enfoque —posicionar a TR como "lujo artesanal accesible"—, operacionalizada en un plan de acción con KPIs y un Balanced Scorecard. Su aporte: demostrar que la planificación estratégica formal sirve para una PYME artesanal consolidada, un caso poco estudiado en la literatura.