EFECTOS DE TÉCNICAS DE MERCHANDISING EN EL MARKET SHARE CASO APLICADO MARCA PASTENE P&G

Abstract

El canal farmacias, dentro de todos los retailers, es uno de aquellos con alto grado de dinamismo en la economía chilena. La industria farmacéutica local está concentrada en 3 actores que se adjudican más del 93% del mercado (Briceo, 2007). Debido a la alta concentración y agresiva competencia entre ellos, se hace necesario un trabajo colaborativo entre el productor y el retailer para conseguir la mejor exhibición de sus productos y así ayudar a alcanzar una mayor participación de mercado. Diversos estudios sealan que el 60% de las decisiones de compra son tomadas en el punto de venta, por lo que el presente estudio tiene por objetivo determinar los factores que influyen en dichas decisiones y estimar cuanto impactan en la participación de mercado mediante formulación de modelos explicativos. La metodología consiste en estudiar la literatura existente para los drivers de venta ín-store? y adaptar un modelo de regresión lineal para una muestra de salas cuyos datos presenten alto nivel de confiabilidad. Con 71 salas en estudio, se determina el efecto de 8 variables en la participación de mercado de una marca determinada: Surtido, diferencia de caras respecto a principal competidor (participación en góndola), presencia de productos Premium de la categoría, quiebres de stock, presencia de cabeceras de góndola, presencia de laterales de góndola, adherencia a un plan de reposición adicional y nivel socioeconómico de los clientes que asisten a la sala. Los resultados muestran 5 variables significativas, dejando como la más influyente a los quiebres de stock, con un efecto de decremento que puede alcanzar un 5,6%. A su vez la presencia de displays adicionales en sala, aumenta un 2,5% el Market Share en caso de cabeceras y 3,1% en caso de laterales. Las salas adheridas a un plan de reposición adicional aumentan la participación de mercado en un 0,7%. El perfil socioeconómico de los clientes influye también en el modelo, en cuyo caso clientes del segmento C1 y C2 pueden impactar en un 2,5% al Market Share, mientras grupos ABC1 puedan reducirlo en un 1,4%. Acorde a lo expuesto, se recomienda estudiar en detalle la variable OOS, asignando planes de reposición adicional a salas que tienen alto grado de rotación de sus productos. A su vez, continuar con el uso de displays e incentivar la coordinación logística entre retailer y productor.