ADOPCIÓN DE STREAMING DE MEDIOS EN BASE A SUBSCRIPCIÓN: CASO APLICADO A NETFLIX EN CHILE

HERNÁNDEZ SARPI, RODRIGO IGNACIO (2018)

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Tesis Pregrado

El presente estudio de investigación tiene como objetivo principal modelar el comportamiento del consumidor de Streaming de medios en base a suscripción en Chile, aplicado a Netflix. Con el fin de cumplir con el objetivo, luego de un análisis de los modelos de aceptación de tecnologías, fue aplicado el modelo UTAUT2 propuesto por (Venkatesh et al., 2012) para modelar la intención de uso de Neflix, específicamente se utilizó una extensión del modelo, que incluye la variable latente confianza (TR) la cual Baabdullah (2018) aplicó en el contexto de Juegos de redes sociales móviles.Se realizaron un total de 415 encuestas online a través de la plataforma SurveyMonkey, de las cuales todas fueron correctamente completadas (100%). Se incluyó una sección demográfica y de características de uso de Netflix con la cual se pudo obtener un perfil de los encuestados.Para el análisis de datos se utilizaron los softwares SPSS Statistics y SPSS Amos. En primera instancia, se realizó un análisis de fiabilidad de la escala empleando el alfa de Cronbach donde se encontró que los constructos se encontraban sobe el límite de aceptabilidad, posteriormente el modelo fue analizado a través de SEM (modelo de ecuaciones estructurales). Se obtiene que las variables latentes confianza (TR), Expectativas de rendimiento (PE) y motivación hedónica (HM) son significativas en la intención de uso (BI) de Netflix, sumado a esto, las variables latentes motivación hedónica (HM) e influencia social (SI) influyen en la confianza (TR) de manera significativa. Al analizar los índices de bondad de ajuste, se concluye que el modelo no presenta buenos indicadores, ya que algunos índices se encuentran bajo los límites de aceptación. Es por esto que se propone un nuevo modelo para el contexto en estudio que debe ser analizado con una nueva muestra en un futuro.Posteriormente se realiza una segmentación mediante un análisis clúster identificando dos segmentos denominados Usuarios Cautivos y Usuarios Intermitentes, donde la principal diferencia se encuentra en la percepción de las diferentes variables del modelo y las características de uso de Netflix.Se concluye que, la intención de uso de Netflix está relacionada con la confianza, la expectativa de rendimiento, la motivación hedónica y la influencia social. Por lo que las recomendaciones se enfocan en mejorar las medidas de seguridad del servicio en función del resguardo de los datos personales de los suscriptores, además de reforzar los aspectos de entretenimiento y diversión del servicio a través de la biblioteca de contenidos y publicidad, esta última también orientada al posicionamiento de Netflix como un servicio veloz.