Relación entre factores asociados al social commerce y la compra impulsiva de productos de belleza en TikTok: evidencia en mujeres de la Generación Z en Chile y propuesta de lineamientos de marketing digital

Abstract

La presente investigación analizó estadísticamente la relación entre ocho factores asociados al social commerce —vinculados con el influencer, el contenido digital, la plataforma y los estados psicológicos del consumidor— y la compra impulsiva asociada con la exposición a contenidos de belleza en TikTok en mujeres de la Generación Z de 18 a 29 años residentes en Chile. Asimismo, formuló lineamientos estratégicos de marketing digital orientados a marcas de productos de belleza en TikTok. Se desarrolló un estudio cuantitativo, no experimental y transversal, de alcance descriptivo-correlacional y con componente aplicado. Los datos fueron recolectados mediante un cuestionario digital entre diciembre de 2025 y enero de 2026, obteniéndose una muestra final de 391 participantes mediante muestreo no probabilístico. El análisis incluyó correlaciones de Pearson, regresión lineal múltiple, eliminación hacia atrás y coeficientes beta estandarizados. Los ocho factores presentaron asociaciones bivariadas positivas y estadísticamente significativas con la compra impulsiva, respaldándose las ocho hipótesis específicas. La calidad del entorno digital presentó la asociación bivariada de mayor magnitud (r=0,77). El modelo inicial completo mostró significancia estadística global (p(F)<0,001), con R^2=0,6018y R^2 ajustado=0,5934, respaldándose la hipótesis general y evidenciándose una capacidad explicativa estadística cercana al 60 % dentro de la muestra. La multicolinealidad identificada entre algunos predictores limitó la interpretación de sus coeficientes individuales. De manera complementaria, mediante eliminación hacia atrás se obtuvo una especificación parsimoniosa conformada por la calidad del entorno digital (CAEDI) y el valor hedónico percibido (VAHEP), ambos con significancia estadística individual. Esta especificación presentó un R^2 ajustado=0,5936, prácticamente equivalente al del modelo inicial completo. Los coeficientes beta estandarizados mostraron que(...). This study statistically analyzed the relationship between eight factors associated with social commerce—related to influencers, digital content, the platform, and consumers’ psychological states—and impulse buying associated with exposure to beauty content on TikTok among Generation Z women aged 18 to 29 residing in Chile. It also formulated strategic digital marketing guidelines for beauty product brands on TikTok. A quantitative, non-experimental, cross-sectional study with a descriptive-correlational scope and an applied component was conducted. Data were collected through a digital questionnaire between December 2025 and January 2026, resulting in a final nonprobability sample of 391 participants. The analyses included Pearson correlations, multiple linear regression, backward elimination, and standardized beta coefficients. All eight factors showed positive and statistically significant bivariate associations with impulse buying, supporting all eight specific hypotheses. Digital environment quality showed the strongest bivariate association (𝑟 = 0.77). The initial full model was globally statistically significant (𝑝(𝐹) < 0.001), with 𝑅2 = 0.6018and adjusted 𝑅2 = 0.5934, supporting the general hypothesis and showing a statistical explanatory capacity close to 60% within the sample. Multicollinearity among some predictors limited the interpretation of their individual coefficients. As a complementary analysis, backward elimination produced a parsimonious specification comprising digital environment quality (CAEDI) and perceived hedonic value (VAHEP), both individually statistically significant. This specification showed an adjusted 𝑅2 = 0.5936, virtually equivalent to that of the initial full model. Standardized beta coefficients showed that(...).