Estrategias de marketing y posicionamiento de marca: plan de comunicación relanzamiento de Hellmann's.

Abstract

El mercado de mayonesas en Chile es altamente competitivo, con una penetración del 98% y un promedio de consumo de 1.6 kg per cápita. Hellmann’s enfrenta retos importantes ante el crecimiento de su principal competidor, Kraft, que ha logrado captar mercado mediante su productos de bajo costo “MayoDeli” mayonesa de doypack que en el último tiempo ha tomado gran cuota de mercado desplazando la Hellmann´s tradicional además de sus estrategias de marketing innovadoras. Ante este contexto, Unilever busca revitalizar el posicionamiento de Hellmann’s mediante el relanzamiento de su fórmula tradicional, con mejoras en sabor y cremosidad, y con una nueva imagen más acorde a tendencias de sostenibilidad y salud. El objetivo general de este trabajo es reafirmar el liderazgo de Hellmann's en el mercado chileno, adaptando sus estrategias de producto y comunicación a las nuevas preferencias del consumidor. En particular, busca asegurar su competitividad mediante la implementación de un plan de marketing integral que permita captar nuevos clientes y fidelizar a los actuales. El proyecto se centra en el desarrollo de un plan de comunicación 360° para el relanzamiento de su mayonesa más tradicional, que utilizará tanto canales digitales como tradicionales. Se implementarán campañas en redes sociales, televisión, y activaciones en puntos de venta, con énfasis en un mensaje cercano y atractivo que resalte los atributos de calidad y sabor renovados de Hellmann’s además de su nueva imagen. El enfoque omnicanal y colaboraciones con influencers buscan maximizar el alcance y engagement con el público objetivo. Se utilizarán análisis de comportamiento del consumidor y estudios de mercado para identificar las expectativas actuales. También se realizará un benchmarking competitivo y un análisis de posicionamiento para ajustar el enfoque estratégico de Hellmann’s, considerando factores de sostenibilidad, innovación y la preferencia de productos saludables. Se espera que este relanzamiento incremente la participación de mercado de Hellmann's, con indicadores clave como crecimiento en ventas, engagement en redes sociales y aumento en la fidelización de los consumidoresThe mayonnaise market in Chile is highly competitive, with a penetration of 98% and an average consumption of 1.6 kg per capita. Hellmann's faces important challenges due to the growth of its main competitor, Kraft, which has managed to capture the market through its low-cost products "MayoDeli" mayonnaise from a doypack, which in recent times has taken a large market share, displacing the traditional Hellmann's as well as their innovative marketing strategies. Given this context, Unilever seeks to revitalize the positioning of Hellmann's by relaunching its traditional formula, with improvements in flavor and creaminess, and with a new image more in line with sustainability and health trends. The general objective of this work is to reaffirm Hellmann's leadership in the Chilean market, adapting its product and communication strategies to new consumer preferences. It seeks to ensure its competitiveness through the implementation of a comprehensive marketing plan that allows it to attract new customers and retain current ones. The project focuses on the development of a 360° communication plan for the relaunch of its more traditional mayonnaise, which will use both digital and traditional channels. Campaigns will be implemented on social networks, television, and activations at points of sale, with emphasis on a close and attractive message that highlights the renewed quality and flavor attributes of Hellmann's in addition to its new image. The omnichannel approach and collaborations with influencers seek to maximize reach and engagement with the target audience. Consumer behavior analysis and market research will be used to identify current expectations. A competitive benchmarking and positioning analysis will also be carried out to adjust Hellmann's strategic approach, considering factors of sustainability, innovation and the preference for healthy products. This relaunch is expected to increase Hellmann's market share, with key indicators such as growth in sales, engagement on social networks and increase in consumer loyalty.