El poder del rebranding en la industria automotriz: impacto en la percepción y el comportamiento del consumidor

Abstract

La presente investigación analiza el impacto del rebranding en la percepción y el comportamiento del consumidor dentro de la industria automotriz, en un contexto marcado por la transformación tecnológica, la electrificación y un consumidor cada vez más exigente. El estudio se centra en tres marcas representativas del sector, Volkswagen, Peugeot y Jaguar, las cuales han desarrollado procesos recientes de rebranding con distintos objetivos estratégicos, tales como la recuperación de la confianza, la modernización de su identidad y el reposicionamiento hacia segmentos premium y eléctricos. El objetivo principal fue determinar en qué medida el rebranding influye en la percepción del consumidor, especialmente en variables como confianza, calidad, innovación y diseño, y cómo estas percepciones se traducen, o no, en intención de compra futura. Para ello, se utilizó un enfoque metodológico mixto, combinando análisis correlacional (Spearman), pruebas t de Student, modelos de regresión lineal múltiple y un enfoque cuasi-experimental tipo Event Study, aplicado desde una perspectiva perceptual. La investigación se basó en una encuesta estructurada aplicada a 206 consumidores mayores de 18 años en Chile, con distintos niveles de familiaridad con los rebrandings analizados. Los resultados evidencian que el rebranding sí genera un impacto positivo y consistente en la percepción del consumidor, especialmente en la confianza y la imagen de marca, confirmando que el rebranding funciona como una herramienta estratégica relevante para fortalecer el capital simbólico y reputacional de las empresas. No obstante, los hallazgos muestran que el impacto del rebranding sobre la intención de compra es limitado y heterogéneo, dependiendo del posicionamiento de cada marca. En Volkswagen, la confianza es la única dimensión que influye significativamente en la probabilidad de compra futura; en Peugeot, la confianza y la calidad percibida son los principales determinantes, mientras que el diseño y la innovación tienen un rol principalmente estético; y en Jaguar, el diseño y la confianza emergen como los factores más influyentes, coherentes con su reposicionamiento premium. En conclusión, el estudio demuestra que el rebranding no actúa como un impulsor directo de la compra, sino como un catalizador perceptual y estratégico que refuerza la confianza, la coherencia de marca y la valoración simbólica. Su efectividad depende de la capacidad de las marcas para alinear el cambio visual con mejoras reales en la experiencia, la calidad y la propuesta de valor, consolidándose así como una herramienta clave para la competitividad y sostenibilidad en la industria automotriz contemporánea.