DIAGNOSTICO DEL CANAL TRADICIONALNUEVOS COMPETIDORES Y DRIVERS DE COMPRA .

Abstract

En Chile, desde hace algunos años, supermercados, hipermercados y almacenes de barrio, han disminuido la relevancia dentro de los canales de venta y la participación en el gasto, viéndose desplazados por nuevos formatos. Dicha desaceleración se asocia, por un lado, a la crisis económica que golpeó al país, y por otro, a la falta de espacios para instalar grandes salas de venta obligando a las empresas a explorar nuevas estrategias. Tras la crisis sub prime nuevos formatos de venta se han instaurado en nuestro país, cautivando a los usuarios, principalmente desectores socioeconómicos emergentes, con precios bajos. Estos son los discountso tiendas de descuento, en su modalidad hardy soft, los que en Chile son conocidos como mayoristas y discounts, respectivamente. El primero, es decir, los mayoristas apuntan a vender productos en grandes volúmenes y establecerse con grandes salas de ventas, por lo que por mucho tiempo su principal target fueron los comerciantes. Por otro lado el discount, tiene como estrategia establecerse como un formato de compra al paso, ofreciendo precios convenientes, ubicados en pequeñas salas de ventas y cercano a los sectores residenciales. Lo anterior, nos lleva a cuestionarnos si resultan ser una amenaza para el canal tradicional. Para lograr responder a la pregunta planteada y generar estrategias, con el fin de potenciar al canal tradicional, debido al aporte que este significa para la comunidad y la economía del país, se realizó una investigación de tipo descriptiva. En una primera etapa se llevó a cabo la fase exploratoria para aproximarse a la problemática expuesta, mediante una entrevista en profundidad a distintos actores pertenecientes al canal tradicional, y en una segunda etapa se realizó una investigación de tipo concluyente, a través de una encuesta presencial. De las entrevistas en profundidad realizadas a almaceneros, se extrajeron interesantes insights. A priori se descartó que los mayoristas, debido a su ocasión de consumo, ubicación y oferta, compitieran con el canal tradicional y se estableció que posiblemente los discount debido a su estrategia comercial fueron insertos en la industria para competir con el canal tradicional. En un comienzo, los dueños de locales pertenecientes al canal tradicional percibían al formato discount como su competencia, pero con el paso del tiempo lo han dejado de percibir como amenaza, pues se han dado cuenta que los productos por los que los consumidores acuden a sus locales no son por los que acuden a las tiendas de descuento, que ha aumentado el flujo de público en el sector, lo que los beneficia, y han intentado potenciar los atributos por los que se caracteriza el canal: los lazos creados y la proximidad a los hogares. Adicionalmente, mencionan que la lucha en un inicio no fue fácil, pues el hecho de que un gigante, como por ejemplo Walmart, decidiera ubicar una de sus salas de ventas cerca de sus almacenes les provocó temor. Vieron como sus ventas bajaron en algunas categorías, pero rápidamente tomaron medidas y estas dieron resultados. Hoy en día, son conscientes del aporte que significan para la comunidad y no están dispuestos a perder la lucha por captar clientes. En cuanto a las encuestas, estas reflejan que si bien la estrategia de los discounts es instaurarse en sectores residenciales, principalmente medios y bajos de la población, dicha estrategia no ha dado resultados. El formato no se encuentra posicionado en las mentes de los consumidores, más bien, se aprecian como una extensión del supermercado y no como la competencia del canal tradicional. Es más, más de la mitad de los encuestados aseguró asistir a ellos rara vez o bien nunca. Adicionalmente, la mayoría de quienes conocen la ubicación del discount más cercano y afirmaron cambiar sus preferencias desde que este se ubicó, señaló haber dejado de comprar en el supermercado. Respecto a las preferencias de los consumidores, un factor crucial a la hora de decidir en qué tipo de establecimiento comprar es el precio de los productos y la proximidad de los locales, pues por un lado debido al escenario económico que vive país muchos consumidores están reticentes a gastar y por otro, la escasez de tiempo libre los ha llevado a valorar la compra al paso. Los fieles al canal tradicional, es decir, quienes lo visitan con mayor frecuencia, se caracterizan principalmente por pertenecer a los segmentos socioeconómicos bajos y medios, por preferir como medio de pago el efectivo, por valorar que los almacenes ofrezcan servicios financieros y por acudir a ellos a comprar principalmente: pan, fiambre, bebestibles y alimentos para mascotas. Además de asistir acompañados y sentirse satisfechos con el canal. Por último, para potenciar el canal tradicional ser encomienda generar relaciones de mutua colaboración con las empresas proveedoras, poner énfasis en la satisfacción de los clientes, mejorando los índices de satisfacción de la limpieza e iluminación y la percepción de los precios. Además de ofrecer lo que los usuarios compran o comprarían en el canal tradicional, es decir, productos de consumo diario y ampliar su oferta, a través de convenios con empresas no relacionadas como: Bancos, Empresas de Telecomunicaciones, Carga Bip, entre otras. Adicionalmente, para quienes desean ingresar a esta industria, se les sugiere realizar un análisis de micro localización, considerando la importancia que tiene la cercanía de un establecimiento a las zonas residenciales. Por otra parte, para cautivar al público que no asiste diariamente al canal tradicional, se sugiere mejorar el surtido de productos y la calidad de estos, además de considerar otros medios de pago, además del efectivo, pues estos son factores clave para aumentar la participación de mercado.