APLICACIÓN DE LA HERRAMIENTA QFD EN EL PROGRAMA RESERVA & GANA PERTENECIENTE AL HOTEL NH PARA POTENCIAR LA ESTRATEGIA DE FIDELIZACIÓN

Abstract

La presente memoria tiene como objetivo comprender los requerimientos y necesidades de los clientes afiliados al programa de fidelización de NH Hotel Group, Reserva y Gana, con el fin de formular una propuesta de mejora que enfoque los recursos de la firma en satisfacer principalmente aquellos requerimientos de mayor importancia para los afiliados. Lo anterior se debe a que existe una falencia en el estado actual del programa de fidelización; objetivamente se desconocen los gustos, preferencias y necesidades de los afiliados. Lo que se ha traducido en una disminución de la cartera de clientes en un 32% debido a su baja fidelización con la marca NH provocando así, una reducción de roomnights en un 12%.Antes de dar inicio con la búsqueda de alguna herramienta que ayude a alcanzar el objetivo deseado, se debe considerar dos elementos vitales: en primer lugar, el tiempo disponible era acotado. Solo se disponía de 4 meses para implementar algún modelo que lograra alcanzar el propósito previsto. Por otro lado, los recursos disponibles eran escasos. En base a ello, se decide aplicar la herramienta de calidad Blitz QFD (QFD relámpago), este instrumento permite interpretar e incorporar la “voz del consumidor” en las características del servicio, para poder determinar cuáles son los requerimientos necesarios y así, aumentar la calidad del servicio, junto con la satisfacción y fidelidad de los socios.Para ello, se realizan siete pasos que componen esta metodología los que se adaptaron a la realidad del proyecto. En primer lugar, se procede a realizar la etapa Gemba la que se compone de dos aristas: la primera corresponde a la ronda de entrevistas individuales y grupo de enfoque, donde participaron aquellos socios de mayor importancia del programa de fidelización. Luego con la información recaudada, se desarrolla la segunda arista del Gemba la cual consiste en aplicar un cuestionario a todos los inscritos en Reserva y Gana.Con la etapa Gemba finalizada, se procede a implementar las siguientes tres fases: clasificar verbalizaciones, estructurar necesidades y analizar estructura de las necesidades, siendo esta última donde los requerimientos identificados por el equipo de trabajo se agruparon mediante diagramas de afinidad, los que fueron utilizados en la etapa de jerarquización de necesidades donde se desarrollaron diagramas de árbol para cada diagrama de afinidad. Ambos esquemas fueron presentados a un conjunto de socios a través de un focus group, donde se solicitó la opinión sobre las necesidades identificadas y la forma en la cual se agruparon en los diagramas.Posterior a ello, la etapa de priorización de necesidades se desarrolló mediante dos sub-procesos: el primer proceso se fundamenta en preguntar directamente al cliente que prefiere entre dos necesidades, donde los participantes de esta etapa fueron completando la hoja de verificación en la cual señalaban el nivel de preferencia entre cada comparación pareada preguntada. Para evitar errores en este paso esencial, la organización realizó la priorización de las necesidades bajo la supervisión de un moderador. El segundo proceso llevado a cabo, fue introducir cada respuesta en la matriz AHP la que permitió entregar la preferencia de cada cliente cuestionado y luego las preferencias globales.The purpose of the present thesis, it’s to comprehend the requirements and necessities of the affiliate clients from the loyalty program of NH hotel Group, “Reserva y Gana”. With the aim to bring a strategy that fulfill the most important needs of the affiliates. This situation comes up because there is a huge flaw in the current program, of which they don’t have any idea of the tastes and preferences of the affiliates. Which has resulted in a reduction of the customer portfolio that also impact a diminution on roomnights.Before search a tool that help reach the desire objectives, it was significant considered two vitals elements, the available time; just four months to implement a model that could reach the intended purpose, plus the available resources that were limited. Based on this, it was decided to apply the Blitz QFD quality tool, this appliance allows to translate the “customer voice” into the characteristics of the service, and be able to define which of the customer requirements allows to enhance the quality, satisfaction and fidelity to the members.This tool involves a seven step by step methodology, of where they have been adapted to the reality of the project. First of all, it proceeds to take interviews and made focus groups to the most important members of the program. After all of this, with the collected information it develops a questionnaire to all the members of “Reserva y Gana”.With the first two step completed, it follows the next three; that consists in classify verbalizations, structure of the customer necessities and the analysis of it.By the last one, the requirements of the customers identified by the work team were grouped by an affinity diagram, and later used in the stage of hierarchy of the necessities where it was developed by a tree diagram for each affinity figure. Both schemes were presented to a few members of the program, where they were asked to show their opinions of the identified needs and the way there were grouped in each diagram.Later, the phase of priorization it was developed by two sub-process: the first one bases on asking directly to the clients, or customers, which of two necessities they prefer. To avoid mistakes, the priorization where constructed by the organization with a help of a moderator. In the second phase, each answer was introduced in the AHP matrix, where the preference of each client is displayed and also the global preferences of the asked group.