Estudio experimental acerca del uso de artículos promocionales para mejorar la imagen de marca

Abstract

En diversos países se han desarrollado investigaciones acerca del impacto que tienen los artículos promocionales y la eficiencia de incorporarlos en una estrategia promocional. En Chile no existen investigaciones que desarrollen este tema, por lo que existe una laguna de conocimiento de cómo influyen estos artículos en los consumidores. Se realizó un estudio para verificar el impacto que tienen los artículos promocionales en la imagen de marca, a través de una investigación experimental. Los datos recogidos para el desarrollo del estudio fueron obtenidos de una muestra de alumnos de la Universidad Federico Santa María campus Vitacura, los que fueron divididos como grupo control y grupo experimental. Estos datos fueron analizados a través de las herramientas Microsoft Excel y SPSS. La empresa escogida para el desarrollo de esta investigación es una cafetería y pastelería de ambiente familiar que es atendida por sus propios dueños, ubicada en la comuna de Macul. La investigación consta de dos etapas, en una primera instancia se aplicó un Pre test y posterior a su aplicación al grupo experimental se le regaló un artículo promocional, que consistía en un llavero con linterna con el logo de la empresa que se seleccionó para el estudio. Luego de aproximadamente un mes se aplicó un Post test para verificar los cambios que hubo entre grupo control y experimental. A través de una prueba T para comparar medias fue posible establecer que no existen diferencias estadísticamente significativas entre el grupo control y experimental previo al desarrollo del experimento, lo que permite establecer una base sólida para probar las hipótesis propuestas. En ambos test se evaluaron las siguientes dimensiones: imagen general, exclusividad, percepción y probabilidad de recomendar el local para el almuerzo y hora de once. Los resultados indican que posterior a la aplicación del post test los participantes tuvieron diferencias significativas para 3 de los factores estudiados: imagen general, percepciones y probabilidad de recomendación para almorzar y tomar once. En estas dimensiones el grupo experimental tuvo mejores puntuaciones que el grupo control. Por otro lado, para el factor exclusividad no se encontraron diferencias significativas entre grupo posteriores a la aplicación del experimento, lo que indica que esta dimensión no se ve afectada por la recepción de un artículo promocional. Finalmente se pudo aceptar 3 de las hipótesis planteadas, verificando que efectivamente las personas que reciben un artículo promocional tienen una imagen general más positiva hacia la empresa, sus percepciones serán más positivas y aumentarán las probabilidades de recomendar el local tanto para el almuerzo como para la hora de once.