Perfil del consumidor verde en Chile: Principales características, motivaciones y hábitos de consumo

Abstract

En las últimas décadas el crecimiento social ha involucrado el desarrollo de diversas dinámicas de consumo que han trastornado y dañado el medio ambiente de gran manera, por lo que se ha afectado la posibilidad de lograr un progreso sustentable, es por esto que surge en los años noventa el llamado marketing verde, el cual se basa en hacer marketing en base al desarrollo sustentable (Económico, social y ambiental). Por lo cual surge la necesidad de poder identificar y analizar este fenómeno en nuestro país, es decir poder estudiar la existencia de un consumidor verde en Chile siendo el objetivo de esta memoria poder perfilar a este tipo de consumidores identificando sus principales características, motivaciones y hábitos de consumo, además de estudiar la confianza que tienen estos mismos en las empresas que desarrollan este tipo de marketing en Chile. Una vez obtenido esto se pueden realizar recomendaciones respecto al marketing verde, de esta manera lograr contar con las bases para poder perfeccionar y obtener una mayor eficacia de este tipo de marketing. La investigación realizada en el transcurso de este estudio consto de dos etapas. En la primera se realizó la investigación exploratoria, la que consto en la recopilación y recolección de datos necesarios para llevar a cabo este estudio, es decir se recopilo la información en base a investigaciones y análisis realizados con anterioridad donde fue posible encontrar nuevas visiones del tema. La fase concluyente corresponde a la segunda etapa del estudio, en esta etapa se desarrolló una encuesta que luego fue realizada a través de la Web, utilizando un tipo de muestreo bola de nieve de tipo no probabilístico. Esta encuesta tuvo diversas áreas de enfoque donde destacaron cuatro temas principales de estudio: Conocer el interés y conocimiento del medio ambiente, estudiar el comportamiento de compra de los consumidores, comprender la confianza de los consumidores en las empresas y sus avisos, y por último determinar los factores psicográficos de los consumidores. Una vez obtenidos los resultados de la encuesta se realizó un estudio profundo de esta misma, incluyendo análisis univariado, bivariado, factorial y finalmente un análisis de Cluster. De los resultados obtenidos se identificaron tres tipos o segmentos de consumidores en nuestro país, los cuales fueron denominados como: Consumidor Indiferente, Consumidor Desentendido y Consumidor Verde. El consumidor Indiferente corresponde al 13,77% de los individuos de la muestra, está compuesto compuestos principalmente por hombres (86,96%) menores a 35 años (89,13%), son individuos con bajos conocimientos medio ambientales, que les interesa poco este tema lo que se puede apreciar en su bajo nivel de reciclaje y/o cuidado del medio ambiente, además de no sentirse convencidos de que pueden realizar un cambio como individuos. Esto se ve reflejado en sus bajos niveles de compra de productos ecológicos e indiferencia en lo que realicen las compañías y/o el gobierno en lo que respecta a este tema. El segundo segmento definido en el estudio fue el “Consumidor Desentendido” corresponde a la mitad de los encuestados (49,70%) este segmento de consumidores tiene un elevado nivel de conocimientos sobre los problemas ambientales y una importante intención de cuidado del medio ambiente pero aun así es necesario convencerlos de la compra de productos verdes, ya que si bien no se informan previo a la compra y a la hora de compra existe una cierta desconfianza en lo que respecta a este tema, creyendo que el gobierno debería tener un rol más activo a la hora de la regulación. Finalmente se identificó el segmento de consumidores Verdes, es importante recalcar que este segmento fue el motivo del cual se buscó realizar este estudio, buscando investigar sus características, motivaciones y hábitos de consumo. El segmento de consumidores verdes está compuesto por hombres (62,60%) y mujeres (37,40%), principalmente por personas en el rango de edad 18 y 25 años (46,34%) y en menor cantidad entre 46 y 65 años (29,27%). Este segmento presenta individuos con niveles educacionales altos (Un 88,62% de sus individuos presenta algún tipo de estudio superior al universitario), pertenecen en su mayoría a Niveles Socioeconómicos altos perteneciendo principalmente a los estratos socioeconómicos C2 (26,02%) y ABC1 (72,36%). Presentan un alto grado de conocimiento sobre los problemas medio ambientales. La gran mayoría de estos individuos realiza algún tipo de reciclaje y actividades cotidianas que van pos del cuidado y beneficio del medio ambiente. El consumidor verde cree ciegamente que los individuos pueden realizar una diferencia significativa con respecto al cuidado del medio ambiente, viéndose su comportamiento de compra influenciado por esta creencia, dado esto se informan previo a la compra y durante el acto de compra siendo este muy cuidadoso, realizando compras generalmente de productos hechos con materiales reciclados o empaques. En lo que respecta a sus características psicográficas este consumidor busca emoción en la vida cotidiana, siendo un reto hacer algo que nunca ha realizado con anterioridad. El consumidor verde se siente muy seguro de sí mismo, sintiéndose aceptados socialmente y considerándose líderes de opinión. Cabe recalcar que realizan actividades físicas generalmente entre 1 y 3 veces a la semana, además de cuidar su alimentación Existe una percepción general del consumidor verde que las empresas que utilizan enunciados ecológicos ya sea tanto en las etiquetas de sus productos como en su publicidad son falsos o confusos y muchas veces solo realizan estos enunciados con el fin de aumentar sus ventas sin verdaderamente preocuparse por el medio ambiente. El consumidor verde cree y entiende que el gobierno o alguna otra entidad debería intervenir fuertemente en los temas regulatorios. El tema del marketing verde es importante y con crecimiento en nuestro país existiendo un importante grupo de consumidores denominados consumidores verdes (36,83%) los cuales entregan una gran importancia a las alternativas verdes sin embargo es importante que las empresas no se queden atrás y puedan lograr mediante nuevas estrategias de marketing recuperar su confianza y credibilidad de esta manera logrando aumentar la compra de este tipo de productos.