Plan de marketing industrial . Caso aplicado Ducasse Comercial Ltda. Correas de transmisión

Abstract

El propósito de este trabajo de memoria consiste en la elaboración de un plan de marketing y una evaluación general del mercado de las correas industriales, la comercialización de este producto es realizada por la empresa Ducasse Comercial Ltda. Ducasse Comercial Ltda. es una empresa que comercializa productos industriales para la línea de transmisión de potencia (rodamientos, cadenas, reductores, acoples, sprockets, poleas, etc). El único producto que no estaba incluido dentro de la línea indicada eran las correas de transmisión. La marca que se comercializará será la reconocida Optibelt de Alemania, que es el 2do. productor a nivel mundial después de Gates (USA). El modelo de comercialización utilizará la estructura actual de la compañía, que consiste en un equipo de Ingenieros de terreno asignados por zona geográfica según a la sucursal que pertenezcan, se asignará además un Product Manager para la línea que liderará el tema técnico y comercial. Un componente muy importante que se considera dentro de este estudio es que el marketing en el que se trabaja es el denominado “Marketing Industrial” que tiene ciertas características distintivas al marketing de consumo masivo, principalmente debido a que los compradores son más racionales y que las decisiones de compra son un poco más complejas debido a que los productos comercializados son más específicos y con características técnicas definidas. Las correas industriales de transmisión tienen aplicación en todo tipo de industria siendo su principal tarea la transmisión de potencia desde un elemento motriz a uno conducido, por lo tanto todo equipo o aplicación que necesite esta característica puede ser un cliente potencial para correas industriales. Existen distintos tipos y estándares de correas industriales, por lo que su elección dependerá de las características especiales de la aplicación. En general se separa en 2 grandes grupos, las correas en “V” y las correas sincrónicas. Al analizar la industria, se observa que todas las marcas presentes son importadas, excepto el caso de Goodyear que tiene una planta local, pero de todas formas realiza importaciones desde Brasil y Venezuela. Dentro de los orígenes prima el asiático para los productos que tienen los más bajos precios del mercado, para todos los de cierta calidad su origen es USA ó Europa. Las marcas con mayor presencia en Chile son Optibelt, Jason y Gates. El mercado de las correas industriales, lo que no considera el segmento automotriz, tiene una estimación de importaciones de 4 millones de dólares, dentro de los que existen 8 empresas que tienen más del 50% del mercado. Al realizar el análisis de Porter, se concluye que el grado competitivo de la industria es medianamente fuerte, lo que demuestra que, aunque es un mercado con un líder que tiene una gran participación de mercado, este tiene muchas debilidades que pueden ser atacadas y existen una serie de competidores presentes esperando la oportunidad de mejorar su posición. Ducasse Comercial presenta una buena posición competitiva, esto a pesar de no haber tomado aún con fuerza el desarrollo de la línea, esto respaldado principalmente por una presencia potente en los otros productos pertenecientes al grupo de la transmisión de potencia, lo que lo diferencia del resto de los competidores del mercado de las correas industriales que por lo general son comercializadores de sólo este producto. Además de lo anterior existe un nivel de alcance y distribución hacia los clientes que lo posiciona como un competidor muy fuerte y con una sinergia que puede ser aprovechada por cualquier nueva línea en la que incursione. Para la segmentación se utilizaron los principales criterios del marketing industrial, que son; tamaños de empresa, actividad industrial y. localización geográfica. Dentro de estos criterios se llegó a una segmentación principal para grandes empresas, donde se considera el monto de compra efectuado a Ducasse Comercial en productos de transmisión de potencia en el periodo 2007. Lo anterior fue tomado principalmente debido a que el comportamiento de compra para estos productos es similar para las correas industriales, ya que las aplicaciones y usos están más que relacionados. Dentro de estas grandes empresas se visualizan 2 sectores industriales muy atractivos para seleccionarlos como mercados meta, estos son la industria minera y el sector de la celulosa y papel, que tienen volúmenes de compra importante y tasas de crecimiento muy interesantes. Además, son empresas que valoran las características donde Ducasse Comercial puede hacer una diferencia importante con el resto de los competidores. Como estrategia de desarrollo de marketing se optará por la diferenciación, considerando principalmente la búsqueda de calidad por parte del mercado y concentrándose en restar participación a los líderes de la industria Tecnicor y Luksic, esto a través de esfuerzos en comunicar las diferencias en el servicio, distribución y calidad del producto. Finalmente se proyecta un buen desempeño en la comercialización de las correas industriales en la compañía, considerando principalmente la experiencia en el rubro y el conocimiento por parte de los clientes del trabajo que realiza Ducasse Comercial. La tarea principal es entrar a un mercado que complementa a los productos actuales, y que permite ser identificado finalmente como una comercializador de soluciones globales en la transmisión de potencia. La principal meta propuesta es llegar a una participación de mercado antes de 3 años de al menos el 10%, lo que significaría un promedio de ventas anual de US$ 500.000 con un margen de mínimo del 30%, esto entregaría una base importante para proyectarse en el largo plazo como líderes en el mercado bajo un trabajo sólido y profesional.