IMPLEMENTAR UN PARQUE TEMÁTICO DE DISNEY EN CHILE-SUDAMÉRICA.

Abstract

The Walt Disney Company es la compañía de medios de comunicación y de ‘entretenimiento más grande del mundo. El rubro de esta empresa apunta a entregar un servicio de entretención a sus usuarios y clientes. Entre estos servicios se encuentran sus parques temáticos, los cuales se sitúan como los más concurridos a nivel mundial, con mas de 132,5 millones de visitantes al año. Bob Iger, ex presidente de Walt Disney Company y actual presidente ejecutivo de la empresa ha comentado que los servicios y negocios ofrecidos por la empresa tienen como parte de su objetivo crecer fuera de los Estados Unidos, es por esto por lo que parece difícil comprender por que no existe un Parque Temático de la compañía en Sudamérica. La finalidad de este estudio es definir si es factible realizar un parque temático de la empresa en Sudamérica, mas específicamente en Chile, o poder explicar por qué no se ha construido hasta ahora. Además, se proponen estrategias para la posible implementación de este. Para efectos de análisis, el estudio se dividió en dos fases: (i) análisis de prefactibilidad; y (ii) plan estratégico. En la primera fase se realizó un estudio de mercado en el cual se examinaron diferentes variables como la demanda, el análisis económico, tanto de la empresa como de la región y las diferencias culturales que podrían existir en ella. En cuanto al estudio de demanda se estudiaron los asistentes anuales en cada parque de la empresa y se compararon con los asistentes anuales a los parques de diversiones Fantasilandia (Chile) y Beto Carrero World (Brasil) y con la cantidad de viajeros sudamericanos que visitan parques temáticos en Los Estados Unidos. Realizando este análisis podemos notar que Disney atrae en promedio alrededor de 13 millones de visitantes en sus parques, puesto que el parque que tiene menor asistencia es el que se encuentra en Hong Kong y tiene aproximadamente 5,6 millones de visitantes al año y el parque que tiene mayor asistencia es Magic Kingdom, con alrededor de 21millones de asistentes al ano. A diferencia de los parques que se analizaron de Chile y Brasil los cuales tienen una asistencia de 1,1 y 2,4 millones de visitantes anuales respectivamente. Finalmente, si se captura toda la demanda de viajeros sudamericanos, lo cual es un escenario muy positivo y poco realista, el parque tendría alrededor de 2 a 3 millones de visitantes al año, lo que parece poco atractivo para la empresa si consideramos que su parque más pequeño alberga al doble de visitantes al año. Para establecer el costo del parque y con esto realizar el flujo de caja para definir su factibilidad, se estudiaron el informe financiero anual del año fiscal 2019 de la empresa además de proponer diferentes precios de los tickets al parque para definir cuál era el precio ideal de este. Se analizaron 3 posibles precios: (i) $58 USD; (ii) $126 USD; y (iii) $201 USD, se eligieron estos debido a que el primero corresponde al precio más bajo de entrada el cual corresponde al precio de los parques de Disney en Tokyo, el ultimo es precio más costoso que se cobra, el cual corresponde al parque de Disney en California. El promedio de ambos precios corresponde a $129,5 USD, sin embargo, Disney cobra un precio similar que corresponde a $126 USD en el parque de Disney llamado Animal Kingdom, es por esto por lo que se utilizó ese precio en el análisis. Con estos datos se realizó un flujo de caja puro, debido a que la empresa al ser multinacional y una empresa tan grande como lo es The Walt Disney Company, no fue posible adquirir los datos para un análisis con financiamiento. En cuanto al primer precio de los tickets el flujo de caja dio negativo con un VAN negativa y una TIRM menor a la tasa de descuento, por lo que no es posible cobrar este precio. Con respecto a los demás precios de los ambos flujos de caja llegaron a un valor positivo con un VAN positivo y una TIRM mayor a la tasa de descuento. Se analizó que el precio mínimo que se podría cobrar por ticket para que exista un retorno $71 USD. En cuanto al análisis económico de la región, se estudiaron los ingresos de los países de Sudamérica y los precios de los parques de atracciones de la región para tener un entendimiento del precio que se podría cobrar por ticket en el parque, con este análisis se puede concluir que los parques analizados cobran un aproximado de $20 USD por entrada diaria y los ingresos de los sudamericanos son muy bajos en comparación a los ingresos promedios de los estadounidences e incluso a los ingresos mínimos establecidos por los mismos los cuales corresponden a $1,257 USD a la fecha. A modo de conclusión se comenta que a pesar de que el proyecto pueda significar un retorno positivo para la empresa, las probabilidades de que esto suceda son muy bajas puesto que no se ve factible cobrar un precio como el que cobra la empresa habitualmente en sus demás parques, además de que hace falta un estudio cualitativo que pueda definir si existe una demanda suficiente para su implementación. En la segunda fase del estudio se examinó la empresa, sus servicios y la estrategia de esta con la finalidad de proponer una estrategia para la implementación del parque. Para desarrollar la estrategia se realizar diferentes análisis como análisis PESTEL, el cual identifica las fuerzas externas a nivel macro que influyen sobre un negocio y pueden determinar su evolución, tanto en términos económicos como de reputación, se estudiaron las comepencias de la empresa a través de las 5 fuerzas de Porter y se analizaron las activdades necesarias para el servicio mediante la Cadena de Valor de Porter, además se realizaron análisis del microentorno y macroentorno de la empresa a través del análisis FODA. Para proponer una estrategia para el proyecto se utilizó la visión, misión y valores para plantear estos elementos para el proyecto. Se determinó que para que la empresa pudiera tener el éxito a la que está acostumbrada se debe poner énfasis en cumplir las necesidades de los clientes, que sus colaboradores estén satisfechos y entregar un servicio de alta calidad. Por lo tanto, los pilares fundamentales para el éxito de la empresa son los clientes, el servicio, los socios y la tecnología. La propuesta de valor de la empresa tiene como base su alta calidad y diferenciación de negocio, es por esto que se utilizaron estos factores para la realización del Cuadro de Mando Inregral. El CMI se realiza con la finalidad de alinear a toda la empresa en función de cumplir la misión y objetivos planteados. Para esto se analizan cuatro perspectivas: (i) perspectiva financiera; (ii) perspectiva del cliente; (iii) perspectiva interna; y (iv) pespectiva de aprendizaje y desarrollo. Para cada perspectiva se definieron objetivos a cumplir los cuales se grafican en un mapa estratégico, el cual permite visualizar la estrategia completa de la empresa. Para medir los objetivos de cada perspectiva se realizaron indicadores los cuales a su vez poseen una meta, una frecuencia y un responsable de medición. Finalmente, se le recomienda a la empresa seguir estrategias tanto de negocio como corporativas. La estrategia de negocio que se le recomienda seguir es la Internacional de Diferenciación, la cual implica que la unidad de negocios ofrece algo único, inigualado por sus competidores, y que es altamente valorado por sus clientes, sin importar directamente el precio de estos servicios. En cuanto a las estrategias de nivel corporativo, se recomienda que la empresa utilice una estrategia que ayude a mantener su reconocimiento de marca sin dejar de lado las diferencias que existen en cada sector donde la empresa se sitúe, por lo que se debería seguir una Estrategia Transnacional, debido a que la base de esta estrategia corresponde a la visión global de la marca y el servicio, pero con implantaciones adaptadas a cada mercado local y regional.