ANÁLISIS DE POSICIONAMIENTO DIGITAL Y ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO PARA LA MARCA SALMING

Abstract

El aumento en la penetración de internet en la población presenta tanto un desafío como una oportunidad para las marcas nuevas que buscan un lugar en el mercado, la oportunidad existe ya que uno de los cambios más importantes es el uso que los usuarios le asignan a internet en el proceso de decisión de compra. La ventaja de hoy es que las marcas ya no requieren de esfuerzos monumentales para generar una presencia en esos momentos de importancia en digital, cómo lo es cuando los usuarios están investigando sobre el producto a comprar. En términos de porcentajes, un estudio realizado por Ipsos determinó que un 91% de las personas que adquirían un producto habían tenido contacto con alguna fuente digital que los ayudara a tomar esa decisión. Dentro de esa importancia también se identifica un mayor valor al usuario que ocupa internet para la toma de decisión, llegando este a generar hasta un 31% más en ventas según lo que constató el retailer español Fnac en un estudio realizado a los compradores de su tienda.Pero también este medio presentaría un desafío, ya que según se pudo constatar a través del análisis de búsquedas en Google, los usuarios en Chile tienen una alta concentración de búsquedas en las marcas tradicionales, con un 57% de estas búsquedas pertenecientes a las marcas “Nike” y “Adidas” con un porcentaje de crecimiento sobre el promedio de la industria, lo que indicaría un aumento en la concentración de búsquedas por estas marcas, dificultando cada vez más el trabajo para que marcas nuevas puedan irrumpir en el mercado.Una de las marcas que tendría como misión entrar en el mercado de indumentaria y artículos deportivos es la marca sueca Salming, que viene a intentar posicionarse como la marca líder en venta de artículos para los deportes de squash y balonmano, con la aspiración de también ser un actor relevante en la venta de indumentaria para el running y trail running.A pesar de hasta ahora, ser bastante desconocida en nuestro país, es una marca con recorrido, Salming nació en Suecia en el año 2001, sus primeros pasos se centraron en el mundo del hockey donde actualmente ofrecen material de todo tipo. Posteriormente en el balonmano y squash, donde ya son una marca de referencia. Su aparición en el mundo del running ha sido posterior en donde se han posicionado para ofrecer zapatillas, camisetas, cortavientos, calcetines y pantalones. Dentro el análisis que se pudo constatar, uno de los atributos que posicionan a su calzado para running en el concepto “Natural Running”, que mediante el uso de tecnología en el diseño y construcción de la zapatilla, hacen que el calce sea cómodo y liviano, entregando esa sensación de naturalidad.La presente memoria centró su objetivo en la recomendación de un plan de marketing, este abarcando aspectos tanto de industria como de fortalezas propias del producto. Este plan de marketing definió a un segmento de consumidor acotado, que serían hombres de 25 a 45 años asiduos al running en la Región Metropolitana con estudios universitarios, de poder adquisitivo alto, que busca en su compra aumentar el performance al correr, que mantienen una alimentación sana y sus tiempos libres los dedica a practicar el running. La elección de este segmento responde a un análisis sobre las ventajas competitivas del producto en sí, que tienen en la diferenciación de diseño y el confort de las zapatillas de running, la mayor ventaja competitiva. Esto se basa en la filosofía de la marca que siempre se ha centrado en el “natural running”. Con el calzado de perfil bajo y escaso drop, atributos que para este segmento son de suma importancia dado que buscarían una técnica de carrera eficiente y lo más natural posible.La identificación de los atributos que permiten posicionar a la marca como una de carácter exclusivo permitirían definir una estrategia de distribución acorde con el perfil, dado lo anterior se definió una estrategia de distribución de forma directa vía canal Web, donde Salming Chile venderá los productos sin intermediarios y directamente desde canales de ventas online y distribuyéndole al consumidor bajo diferentes modelos de compra y distribución. Adicionalmente se propuso crear un canal de venta indirecta mediante asociación con empresas especializadas en la industria del running, mediante el modelo de “córner” para asegurar el alto estándar en la propuesta de valor.Para finalizar con el plan de marketing, el autor propone un mix de medios que permitan una promoción de acorde a lo investigado anteriormente, por ende el fuerte foco en presencia digital, todo esto con el fin de generar una presencia de marca importante en los momentos de consideración digital, intentando mediante el uso de términos genéricos contrarrestar la fuerte presencia de marcas tradicionales como Adidas y Nike..