MEJORA EN LA IMPLEMENTACIÓN DE MICROSOFT DYNAMICS CRM PARA EL ÁREA COMERCIAL DE FINNING SUDAMÉRICA"

Abstract

Finning, es el principal distribuido de equipos y servicios Caterpillar a nivel mundial, dedicada a laventa, alquiler y suministro de piezas y servicios para equipos y motores de diversas industrias. Siendo el focoestratégico de la compañía entregar un servicio de excelencia, que incluye una asesoría experta, innovaciónpermanente en los productos y altos estándares de seguridad, donde el cliente es el centro estratégico. Espor ello que el año 2012, la compañía invierte recursos la adquisición de un software CRM, herramienta quebien implementada permite gestionar la relación con los clientes, centralizar la información de éstos en unaúnica base de datos, aumentar la retención de clientes e incrementar su consumo, mayor posibilidad de captarclientes, elaborar campañas de marketing, entre otros beneficios.Sin embargo la firma no ha logrado dar el apoyo esperado a la gestión de ventas, explotar los beneficiosde CRM, ni implementar los nuevos proyectos en los cuales trabaja la compañía, como el nuevo modelo degestión de ventas y omnicanalidad para los cuales se requiere certeza de los datos que registra el sistema.Adicionalmente, la compañía presume que existen problemas de calidad en las bases de datos los cuales noha logrado cuantificar.Bajo este contexto, el objetivo principal de esta memoria es realizar un estudio que permita mejorar laimplementación de Microsoft Dynamics CRM en Finning Sudamérica, adecuada a las necesidades estratégicasde la compañía y altos estándares de calidad necesarios para el correcto uso de esta herramienta.La metodología utilizada para lograr este objetivo consiste en establecer los antecedentes de lacompañía a fin de responder adecuadamente a las necesidades de la empresa, seguido por el levantamientode los procesos realizados en el software CRM utilizando la documentación existente y el conocimiento delos colaboradores de la compañía, determinar las necesidades estratégicas de la información recaudad en elsoftware CRM, definir lo que se entiende por dato correcto y determinar la calidad inicial de los datos enfunción de las necesidades estratégicas de información, analizar los elementos del sistema de informaciónpor medio de herramientas de la calidad, generar un diagnóstico de las causas de mala calidad de los datospor medio del análisis y utilización del diagrama causa y efecto, generar protocolos de corrección de datos,realizar propuestas que permitan mejorar la implementación de CRM en función de las causas que originan lamala calidad de los datos y establecer los beneficios de estas mismas. Finalmente, el alcance de la presentememoria llega hasta nivel de propuesta, dado que la decisión de inversión e implementación dependen de laaprobación de alta gerencia en una etapa posterior.Tras realizar este estudio se comprueba que existen problemas de calidad en los datos alojados en elCRM. Evidencias de este hecho es que los datos críticos del negocio de la compañía no cumplen con nivelesbásicos de calidad y son insatisfactorios los resultados de aplicar pruebas de nivel seis sigma, incluso en datosque apuntan directamente a las necesidades estratégicas.Los problemas de calidad repercuten en la precisión de segmentación de clientes, dado que 62%de los giros comerciales no guardan correcta relación con el sector industrial ingresado por los usuarios.También impacta la conectividad de los clientes, debido a que 60% de los contactos puede ser contactado víateléfono y correo electrónico. Finalmente, aunque en una mejor medida, afectan la precisión de segmentacióndel parque de equipo de los clientes, ya que 2,1% de los modelos está mal segmentado en CRM.Ahora bien, los problemas de mala calidad que presenta el sistema de información, que involucra elsoftware CRM, tienen su origen en las malas fuentes de información que utilizan los usuarios, la ausenciade incentivos positivos a éstos a fin de mantener la calidad de los datos, mal diseño de indicadores clave derendimiento, restricciones de procesos inadecuadas a las actividades realizadas por los usuarios y a la ausenciade herencia de la información entre las cuentas de un mismo cliente. En conclusión, los problemas existentesno se deben al software utilizado, sino a falencias en la etapa de implementación en la compañía.Como solución a esta problemática se recomienda a la compañía un plan de integración de fuentesde información de segmentación de clientes y parque de equipos, modificar los requerimientos mínimospara los diferentes tipos de cuentas de clientes y equipos, generar herencia de la información entre cuentasde un mismo cliente, aplicar reglas de validación de datos de contactos, realizar mejoras especificas en lascapacitaciones y manuales asociados al proceso, y mejoras en los indicadores claves de rendimiento. Esto permitirá obtener un software ajustados a las necesidades del proceso de ventas con un mayor grado deautomatización de las actividades y validaciones internas de la información, resultando más amigable para elusuario al ingresar una menor cantidad de datos para crear cuentas en CRM y a su vez aumenta la exactitud,totalidad y consistencia de los nuevos datos ingresados al sistema. Además, la propuesta realizada incentiva eluso de buenas prácticas por parte de los usuarios, contribuyendo a la generación de una cultura sobre calidadde datos, busca dar claridad a los procesos realizados en el software CRM, y establecer responsabilidades ymecanismos que permiten evaluar la calidad del sistema de forma periódica. En consecuencia, la compañíapodrá acceder a los beneficios prometidos por la herramienta CRM y cumplir con los objetivos estratégicosde esta información luego de implementar de forma adecuada las mejoras mencionadas. Adicionalmente, seespera que el rediseño del proceso disminuya los tiempos que destina la fuerza de ventas a la creación decuentas en 329 horas anuales y se asocia a un costos de no calidad de $867.903.320 pesos equivalentes a UF32.938 anuales.Cabe destacar que la estimación cuantitativa es de carácter conservador a fin de no sobre estimar losbeneficios que percibe la compañía con las propuestas realizadas dado que no contempla la posibilidad dedestinar el tiempo mal empleado en la venta de maquinaria pesada y toma como base el año 2016 el cualrepresenta los ingresos más bajos de la compañía desde el año 2013 a fines de marzo del 2017. Además, esteestudio no cuantifica los beneficios económicos que involucra el aumento de la calidad de los datos en lasventas de la compañía.Finalmente, se recuerda a la compañía que los seis factores necesarios para la implementación efectivade una iniciativa CRM son una estrategia organizativa centrada en el cliente, compromiso del personal, mejorao rediseño de procesos, tecnología y software apropiados, e infraestructura adecuada. Y que las propuestasrealizadas en conjunto con la base que tiene hoy la compañía le permitirá a Finning Sudamérica cumplir conestos factores de éxito en la implementación efectiva de CRM.Finning, is the main distributor of equipments and services Caterpillar worldwide, dedicated to thesale, rent and supply of pieces and services for equipments and engines of diverse industries. Being thestrategic focus of the company to deliver a service of excellence, which includes an expert advising, permanentinnovation in the products and high standard of safety, where the client is the strategic center . Becausethat, the year 2012, the company invests resources in the acquisition of a CRM software, tool that wellimplemented allows to manage the relation with the clients, to centralize the information of these in the onlydatabase, to increase the clients retention and to increase his consumption, improve possibility of catchingclients, elaborating campaigns of marketing, among other benefits.However the firm has failed to give appropriately support for the sales department, to exploit CRM’sbenefits neither, to implement the new projects at which the company is involved, as the new model of salesmanagement and omni-channel for which there is needed accuracy data. Additional, the company presumesthat quality problems exist in the databases which it has not commited to quantify.In this context, the focus of this memory is to realize a study that allows to improve the implementationof Microsoft Dynamics CRM in Finning Sudamérica adapted to the strategic needs of the company andhighest quality standards for the correct use of this tool.The methodology used to achieve this consists in establishing the precedents of the company in orderto answer adequately to the needs of the company, followed by the raising of the processes realized in thesoftware CRM using the existing documentation and the knowledge of the collaborators of the company, todetermine the strategic needs of information in the software CRM, To define what is understood by correctinformation and to determine the initial quality of the information depending on the strategic needs, toanalyze the elements of the information system by several tools of quality, to generate a diagnosis of thereasons of bad quality of the information by some analysis and utilization of the graph causes and eect, togenerate protocols of correction, to realize proposed that they should allow to improve CRM’s implementationdepending on the reasons that originate the bad quality of the information and to establish the benefits ofthese themselves. Finally, the scope of the present memory comes up to level of proposal, provided that thedecision of investment and implementation they depend on the approval of manages in a later stage.After realizing this study there is verified that qualit problems exist in the information lodged at theCRM. Evidences of this fact it is that the critical information of the business of the company does not havebasic levels of quality and there are unsatisfactory results of applying placement tests six sigma, even ininformation that point directly at the strategic needs.The quality problems reverberate in the precision of clients’ segmentation, provided that 62% of thecommercial drafts does not have correct relation with the industrial sector deposited by the users. Also itimpresses the connectivity of the clients, due to the fact that 60% of the contacts can be contacted routetelephone and e-mail. Finally, though in a better measure, they aect the precision of segmentation of thepark of equipment of the clients, since 2,1% of the models is segmented badly in CRM.However, the problems of bad quality that presents the information system, which involves thesoftware CRM, have his origin in the bad sources of information that the users use, the absence of positiveincentives in order to support the quality of the information, bad design of key indicators of performance,inadequate restrictions of processes to the activities realized by the users and to the absence of inheritance ofthe information between the accounts of the same client. In conclusion, the existing problems is not by theused software, but due to a wrong implementation of the CRM in the company.As solution to this problematics recommends to the company a plan of integration of sources ofinformation of clients’ segmentation and park of equipments, to modify the minimal requirements for thedierent types of accounts of clients and equipments, to generate inheritance of the information betweenaccounts of the same client, to apply rules of validation of information of contacts, to realize specificimprovements in the trainings and manuals associated with the process, and improvements in the keyindicators of performance.This will allow to obtain a software fitted to the needs of the process of sales with a higher levelof automation of the activities and internal validations of the information, turning out to be more friendlyfor the user on having deposited a minor quantity of information to create accounts in CRM and in turn itincreases the accuracy, totality and consistency of the new information deposited to the system. In addition,the realized proposal stimulates the use of good practices for the users, contributing the generation of aculture on quality of information, seeks to give clarity to the processes realized in the software CRM, andto establish responsibilities and mechanisms that allow to evaluate the quality of the system from time totime. In consequence, the company will be able to accede to the benefits promised by the tool CRM and toachive strategic goals of this information after implementing of suitable form the mentioned improvements.Additional, it hopes that the redesign of the process diminishes the times that the sales force destines to theaccount creation in 329 annual hours valued at CLP 867.903.320 or UF 32.938 annually.It is necessary to emphasize that the quantitative estimation it is conservative in order to not overestimating the benefits that the company perceives with the realized oers provided that he does not contemplatethe possibility of destining the time wasted in the sale of heavy machinery and capture as base the year2016 which represents the lowest income of the company from the year 2013 at the end of March, 2017. Inaddition, this study does not quantify the economic benefits that there involves the increase of the quality ofthe information in the sales of the company.Finally, the company must focus on six factors necessary for the eective implementation of aninitiative CRM are an organizational strategy centred on the client, commitment of the personnel, improvementor redesign of processes, technology and software adapted, and suitable infrastructure. And that the oersrealized as a whole with the base that has today the company will allow him Finning Sudamerica to achivewith these factors of success in CRM’s eective implementation.