ANÁLISIS DEL IMPACTO DE LA ESTRATEGIA DE LOS OCÉANOS AZULES EN LOS MODELOS ESTRATÉGICOS DE LA INDUSTRIA DE RETAIL FINANCIERA EN CHILE.

Abstract

En muchas industrias del mundo la esencia básica de la competencia está cambiando. El ritmo de cambio es constante y creciente. Incluso la determinación de los límites de un sector industrial es todo un reto. Así, se convierte en un aspecto atractivo el hecho de participar y desarrollarse de una forma distinta a la competencia, con un modelo de negocio divergente, que modifique los límites de dicha industria, que permita cambiar “las reglas del juego” y cree mercados nuevos que no han sido identificados. Permitiendo un crecimiento económico atractivo y sin mayores riesgos para prosperar en un universo de negocios acelerado y en expansión. Se decide analizar las industrias financieras y de retail con fundamento en las tendencias actuales: cambios disruptivos a nivel global, digital y móvil. Por lo demás, estas empresas poseen información muy importante sobre el comportamiento de sus clientes a través de la información registrada al pagar con las tarjetas de crédito, por ende, si ésta es analizada y aprovechada de manera eficiente (Business Intelligence)es posible encontrar insights bastante interesantes para identificar necesidades explícitas insatisfechas o necesidades latentes (que no saben que tienen) para innovar en valor y así exceder sus expectativas, sorprenderlos y crear nuevos mercados. Es por esto, que se considera que estas industrias tienen un gran potencial para generar modelos de negocios divergentes y disruptivos. Para efectos del análisis de discurso, la metodología utilizada fue la de un conteo de palabras. Esto consiste en una preselección de palabras clave que se vinculan con uno de los dos tipos de modelos estratégicos a analizar (Tradicionales y Océano azul), para luego relacionar la cantidad de palabras pertenecientes a cada uno de ellos en los discursos estratégicos y compararlos con la cantidad total de palabras del discurso analizado. Y finalmente, generar indicadores que permitan comparaciones entre los ratios de cada modelo. Se identificaron en total 81 palabras clave únicas. Sólo 3.238 de un total de 127.640 palabras estudiadas corresponden a palabras clave (se vinculan con uno de los dos modelos estratégicos analizados), lo que corresponde al 2,54% del total. En retail, de las 1.368 palabras clave encontradas, sólo 96 corresponden a palabras relacionadas con la estrategia de los Océanos azules y las 1.272 palabras restantes se vinculan a los modelos estratégicos tradicionales. En promedio, las empresas estudiadas de esta industria poseen un 7,7% de palabras que se relacionan con los Océanos azules, el otro 92,3% se vincula con los modelos estratégicos tradicionales. En la industria financiera, de las 1.870 palabras clave encontradas, sólo 163 corresponden a palabras relacionadas con la estrategia de los Océanos azules y las 1.707 palabras restantes se vinculan a los modelos estratégicos tradicionales. En promedio, las empresas financieras poseen un 8,11% de palabras que se relacionan con los Océanos azules, y el otro 91,89% se vincula con los modelos estratégicos tradicionales. Conjuntamente, sólo el 0,2% del total de palabras estudiadas en esta tesis corresponden a palabras clave que se relacionan con la estrategia de los Océanos azules. Una de las variables sobre la cual puede explicarse este comportamiento es la baja rotación de gerentes generales, con un promedio de vigencia de tres años y medio en retail y de cuatro años en la industria financiera durante los 5 años de horizonte de evaluación. Lo que dificulta romper el statusquo estratégico. Sin embargo, diez de las empresas estudiadas poseen una leve evolución hacia discursos con mayor cantidad de palabras clave ligadas a la estrategia de los Océanos azules respecto a años anteriores. De ellas, seis son de retail y cuatro de la industria financiera. De todas formas, la industria financiera posee una asimilación levemente superiora la industria de retail del modelo estratégico de los Océanos azules. BCI en la industria financiera y Mall Plaza en la de retail, son las compañías que poseen mayor magnitud porcentual de palabras relacionadas a los océanos azules en sus discursos estratégicos, con un 28,9% y un 17,4% respectivamente. Una de las limitaciones de este estudio es que se toma como supuesto que lo señalado en los discursos estratégicos está completamente alineado con las acciones reales de la empresa. Además, con este estudio no es posible realizar un análisis en cuanto a las magnitudes y márgenes de los porcentajes de palabras clave encontrados en los discursos estratégicos, puesto que no se cuenta con estudios similares que permitan profundizar en base a una comparación de éstas. A futuro se recomienda considerar el análisis de la rotación de los directores de las empresas, puesto que éstos son un factor relevante en la planificación estratégica de la compañía. Como también desarrollar un estudio a nivel regional, para así obtener conclusiones sobre el comportamiento estratégico de países en Latinoamérica, permitiendo una comparación con economías desarrolladas como la de Estados Unidos. Otro aspecto a considerar, es el impacto potencial que puede generarla innovación abierta en la búsqueda de océanos azules, donde es posible crear sinergias entre las capacidades del emprendedor y las de la compañía.In most industries around the world the way firms are competing is changing. This change has become consistent and faster than before. Moreover, defining industry limits is a formidable challenge. Thus, the pressure to participate in an industry and develop firm capabilities in a completely different way than competitors require a completely different business model, one that has the potential to modify industry limits, change the game rules and create new markets. The goal, enabling asolid economic growth minimizing risksin an ever expanding business arena.Two industries have been particularly at the front point in the adoption of new models, and I focus my attention and this study to understand how these have evolved in time. These industries are retail and financial services. Moreover, firms in these industries manage an important and large amount of knowledge about customers' behaviour. Using collected data from credit cards and payment habits, firms in these industries can efficiently discover and exploited new opportunities through, for example, Business Intelligence initiatives. These firms are probably in the best position to discover interesting insights about unsatisfied needs or needs their customers don't know they have (latent needs). Thus, freshand valuable innovation is necessary to exceed their expectations, to surprise customers and create new markets. In summary, both retail and financial industries have a big potential to develop disruptive and divergent business models.With this purpose in mind, I selected discourse analysis andthe means to analyze the impact of new management models and paradigms on firms. The methodology used is based on a word-count system. It consists in an ex ante selection of keywords related with old or traditional and new strategy models (e.g. Traditional Strategy and Blue Ocean), and the analysis through the selection and identification of these keywords in the strategic discourses. I then compare traditional versus new discourses using a quantitative approach.The results show that new strategy approaches have had little, almost none, impact on strategic business discourse. However, there has been a positive trend towards a firm strategic discourse that is preoccupied with innovation and "blue oceans" as the primary mechanisms through which a firm can achieve superior performance.