MODELO DE ANÁLISIS DISCRIMINANTE APLICADO AL MARKETING

Abstract

La investigación tuvo como objetivo determinar cuales son los aportes, en términos de posibilidades de utilización de la técnica de Análisis Discriminante (AD) en las Investigaciones de Mercado (IM) en Marketing, que permitan mejorar u optimizar análisis, o bien disminuir los tiempos necesarios para obtener información, que permitan la reducción de la incertidumbre en la toma de decisiones en Marketing. Se analiza tanto el Análisis Discriminante como una de las técnicas de análisis estadístico multivariado, así como la Investigación de Mercados en Marketing, de manera de relacionarlos, reduciendo el ámbito de aplicación del AD a aquellas IM en las cuales tiene un potencial de aplicación importante o crucial para el apoyo de la toma de decisiones. Es así como se define que los espacios de aplicación que entregan beneficios importantes en la toma de decisiones son la segmentación de los mercados, específicamente el proceso de microsegmentación, y el análisis de la cartera de clientes, para la prestación de servicios de post venta, ya sean de fidelización, de reasignación a nuevos segmentos u otras. Durante la investigación se realiza el análisis de una base de datos de una institución financiera, para determinar la viabilidad del AD en la asignación de nuevos clientes a los segmentos predefinidos, es decir, un ejercicio de clasificación de modo de ver la capacidad del modelo discriminante para asignar los casos de manera eficiente y eficaz. Sin embargo y a medida que se desarrollaba el análisis empezó a aparecer un problema en torno al perfilamiento de un segmento en particular, el cual comparte características con los demás, haciendo dificultosa la asignación de los casos en este grupo, sin embargo, se alcanza una asignación del 100% en los otros dos grupos, y una optimización mediante la eliminación del análisis de aquellas variables que no aportaban significativa mente al modelo, permitiendo una asignación más rápida y económica de los casos. Junto a ello se descubre un potencial en el AD de transformarse en una herramienta de carácter dinámico que nos permite movilizar nuestra base de datos hacia el mejoramiento del servicio, a través de la constante reasignación de nuestros casos. Finalmente, el AD aporta a la IM en la separación eficiente, eficaz y efectiva de los grupos presentes en un mercado o empresa determinada, ya sea en segmentación de mercado o análisis de cartera de clientes, disminuyendo los pasos necesarios para su detección e intervención, mejorando las posibilidades de acierto en la toma de decisiones de marketing.