ANÁLISIS EXPLORATORIO: PODER DE DECISIÓN DE COMPRA EMOCIONAL EN UN SUPERMERCADO VIRTUAL

Abstract

La presente investigación exploratoria, aborda el poder de decisión de compra emocional delconsumidor en un supermercado virtual en Alemania, las emociones a considerar incluyen todasaquellas que sean de índole negativo, ya que se trata de explorar este tipo de emociones por lasrepercusiones que pudiesen tener en el consumidor.Este tipo de investigación, permite realizar levantamiento de información y explorar resultados demanera de utilizar la menor cantidad de recursos posibles, sin olvidar que el estudio se enfoca en elretail físico y no online.Para esto se han realizado análisis a tres tipos de consumidores: franceses, alemanes y chilenos, loscuales desde ahora se llamaran probantes. Los análisis se han realizado en un entorno controladoen un laboratorio virtual de la Universidad de Offenburg en Alemania. Las pruebas realizadas a losconsumidores son estándar y fueron estudiadas en un tiempo común. Las tareas a realizar fueronlas siguientes:Encontrar e identificar el precio de dos productos en el supermercado virtual.Encontrar e identificar tres productos, donde uno de ellos no se encuentra en elsupermercado.Con 5 Euros, encontrar e identificar tres productos de cualquier marca comercial.Mientras los probantes fueron sometidos a las pruebas, una cámara ha grabado sus movimientosfaciales y ha entregado dicha información para análisis del software Face Reader. Este softwarepermite determinar emociones y unidades de acción, estas últimas corresponden a movimientosdel rostro que según la teoría de Oliver Gast1, implican emociones.Face Reader entrega la emoción más intensa en un tiempo determinado, mientras que el análisis através de un software estadístico como SPSS, puede tomar las intensidades y determinar si existenemociones relacionadas o si es posible generar grupos de emociones.De los resultados entregados por Face Reader, a nivel de Unidades de Acción, la familia de laemoción teórica presente en todos los probantes fue la tristeza. Si lo analizamos por lascombinaciones de emociones en un tiempo determinado, las emociones presentes fueron disgusto,tristeza, enojo, miedo y sorpresa.De los resultados entregados por SPSS, fue posible determinar que países como Alemania, tiendena presentar un conjunto de emociones negativas ante una misma situación y países como Francia, tienden a generar subconjunto de emociones. Chile fue el país más equilibrado entre correlacionesy factores.Podemos inferir, que alemanes tienden a ser más estructurados ante estímulos de compra en unsupermercado, mientras que franceses, tienden a ser más dispersos. Chile queda entre un puntointermedio entre ambos países, siendo más cercana su data a Francia que Alemania.Las políticas comerciales al interior de los supermercados físicos, deben apuntar a las diferenciasculturales existentes, además de la clasificación del consumidor. Sin olvidar que los cambios en elconsumo se han manifestado tecnológicamente, de manera que la IA2 es una herramienta que hallegado para quedarse y aquellos sectores que logren utilizarla de mejor manera para comprenderal consumidor, serán quienes lideren el mercado.Para finalizar, esperamos que esta investigación exploratoria sea la base de futuras investigacionesen los supermercados físicos, de manera de levantar información relevante que lleve a incluirInteligencia Artificial en sus procesos.