Análisis del comportamiento de consumidores de contenido audiovisual frente a la publicidad emitida en plataforma de streaming online.

Abstract

El internet en el último tiempo nos brinda un sin fin de bondades que ayudan al consumidor a satisfacer sus necesidades, sin embargo, el impacto de este en los consumidores genera nuevos esquemas culturales y sociales surgidos producto del estilo de vida que conllevan, dado que los usuarios cambian hábitos cuando encuentran una gran opción el hecho de satisfacer cualquiera de sus necesidades mediante las distintas plataformas en internet. Existen distintos factores que determinan a los usuarios en como consumir los distintos servicios, en los cuales podemos encontrar ocupación, situación económica, percepción, aprendizaje, necesidades y deseos, los cuales serán factores que inciden en el nivel de consumo de los individuos en internet (Moreno et al., 2015) Cuando el consumidor se encuentra en la búsqueda de la satisfacción de la necesidad de entretención, la industria que más se ha visto beneficiada en estos últimos años corresponde a la industria del streaming. Para el año 2022 se estima que el consumo en Chile de streaming de video en internet será de 741 PBs (Petabytes). Este recuento considera las visualizaciones de videos en YouTube y otras plataformas de streaming. (Cisco VNI, 2018) Dentro de las plataformas más influyente haciendo referencia a la industria del streaming son YouTube y Twitch TV, ambas plataformas comparten muchas similitudes, sin embargo, poseen distinto público. Para el caso de YouTube, la cual es la plataforma más grande de almacenamiento de videos, se centra en promover las horas de consumo de videos para generar beneficios en base de la publicidad dentro de estos videos. Por el lado de Twitch TV, es la plataforma más popular si se habla de streaming en vivo. El contenido de los streaming es variado, pero sobresale la categoría de videojuegos, y el modelo de negocio se basa en subscripciones (SVoD), publicidad en el streaming y donaciones directas a los consumidores. (Pires, K., & Simon, G., 2015). Previamente se hablaba de YouTube en cuanto a cifras haciendo referencia a la industria del streaming, sin embargo, otra plataforma fuerte en la industria es Twitch TV la cual es una plataforma dedicada principalmente a los streaming en vivo, cabe destacar que solo en abril del 2021 la plataforma registró un máximo de horas vistas correspondiente a 2.307 millones, con un promedio de 3,1 millones de espectadores diarios (TwitchTracker. 2021) Un atributo clave de la publicidad dentro de estas plataformas es su interactividad (Rodgers y Thorson, 2000). Esta se considera una de las principales razones que hacen estas plataformas un importante canal publicitario (Roberts y Ko, 2001). En el contexto de lo interactivo existe una opinión común, que indica que la comunicación de marketing tradicional cambia de unidireccional a un proceso bidireccional (Stewart y Pavlou, 2002), en donde, por un lado, los anunciantes tienen la ventaja de identificar sus clientes, diferenciarlos y así personalizar su servicio (Roberts y Ko, 2001) y por otro lado, los consumidores cuentan con una mayor participación con la publicidad, pudiendo así elegir cuando y como interactuar con ella (Pavlou y Stewart, 2000). Dado esto se han incrementado los esfuerzos en los estudios respecto a la publicidad en el entorno digital, haciendo hincapié en la contribución de internet a la eficiencia y eficacia del marketing, en vista del cambio en la estrategia publicitaria, con la intención de obtener la respuesta máxima frente a un grupo objetivo seleccionado, en lugar del marketing tradicional donde se busca exposición máxima a un grupo de mucha audiencia desconocida (Yoon y Kim, 2001). Dada la información respecto a lo que afronta el marketing digital el motivo de esta memoria es dar un estudio y análisis al comportamiento de los consumidores frente a la publicidad emitida en distintas plataformas que brindan servicios de streaming, mediante la aplicación de un clúster sobre los consumidores de la industria para así estudiar de manera segmentada los comportamientos correspondientes a cada grupo. Dado a lo anterior nacen distintas interrogantes como por ejemplo, ¿Es el mundo del streaming en vivo un potencial mercado en aumento para el área del marketing?, ¿Qué tanto y que factores influyen en la publicidad transmitida por estos canales respecto a las decisiones de los consumidores?, las anteriores preguntas son las que se tratarán de responder mediante el uso de herramientas de marketing e investigación de mercados.