OPORTUNIDAD DE NEGOCIO EN LA INTEGRACIÓN VERTICAL DE LA INDUSTRIA DEL CALZADO FEMENINO. CASO APLICADO EN LA EMPRESA MON SOULIER.

Abstract

El siguiente estudio nace de la inquietud de crear una nueva oportunidad de negocio en la empresa productora de calzado, Mon Soulier. Se evaluará técnica y económicamente la viabilidad de integrarverticalmenteen la industria del calzado femenino mediante la instalación de puntos de venta propios. En primera instancia se elaboró el marco teórico, el cual tiene como fin guiar la investigación. En segundo lugar, se realizó un diagnóstico de la industria y de la empresa. Respecto a la industria se obtuvo que la venta por calzado lidera en el sector, anotando un alza de 47% entre el año 2009 y 2010.Además, se obtuvo que cada chileno consume, en promedio, cuatro pares de calzado al año, más que los demás países Latinoamericanos y que la forma de comercialización del calzado más común es la venta en cadenas de calzado, en almacenes de grandes tiendas y las tiendas de calzado de marcas propias. En relación a la empresa Mon Soulier, se puede mencionar que es una empresa que lleva más de 15 años en rubro y que se dedica a la producción del calzado femenino de cuero, lo que implica la compra de los insumos, el diseño del calzado y la fabricación del mismo. La fábrica produce 500 pares diarios y por ende unos 11.000 pares al mes. Los principales clientes son las multitiendas del país, y sus competidores respecto al producto final son: Calzado Caprice y Romano. Luego de los puntos mencionados, se realizó un estudio de mercado. Para definir la participación del proyecto, se acoto un segmento con las siguientes características: Mujeres entre 25 y 50 años, pertenecientes al GSE C2 y que además vivieran en el sector oriente de Santiago, específicamente en la comuna de Providencia, Ñuñoa, La Reina, Las Condes, Vitacura y Lo Barnechea. Luego, gracias a una encuesta realizada se obtuvo la demanda que generará el mercado con intensión de compra, la cual corresponde a 141.000 pares de zapatos anuales. La oferta se constató gracias a visitas realizadas a la competencia (Gotta, Ansonia, Romano, Caprice), donde se obtuvo que una tienda vende en promedio unos 1.200 pares al mes, cada tienda tiene en promedio un surtido de modelos distintos cercano a los 50 modelos y que los precios varían entre los $10.000 y $50.000 en una tienda. Otras conclusiones importantes que se desprenden de la encuesta de la demanda, es que las mujeres compran zapatos cada dos y tres meses, comprando uno o dos pares como máximo. El Top of mind de las tiendas actuales es Gacel, seguido de Aldo y Ansonia. El lugar al que asisten las mujeres con más frecuencia para ir a comprar son los centros comerciales, seguido de las multiendas e ir directo a la tienda como tercera opción. También se identificaron las razones en virtud de las cuales se elije un local por sobre otro, para la mayoría de las encuestadas las dos primeras motivaciones eran la calidad del zapato y el stock disponible. Una vez identificada la participación del mercado se realizó un análisis de los sistemas de comercialización existente en el mercado, es decir, las 4P (precio, plaza, promoción y producto). Se analizaron marcas reconocidas como Gacel, Bata, Hush Puppies y Romano, esto con el fin de realizar un benchmarking para la posterior elaboración del sistema para el proyecto: Precio Se fijará una política de precios basada en la estrategia de segmentación con foco en diferenciación, por lo tanto, se podrá cobrar un precio mayor al promedio de la industria gracias al valor agregado diferenciador. Plaza Se desea que uno de los factores diferenciadores de la nueva marca sea su lugar de ubicación, el cual debe ser un punto estratégico para las clientas. Dentro de las opciones esta el sector oriente de Santiago, en la comuna de Providencia, Vitacura o Las Condes. El lugar debe ser concurrido, con un flujo constante de personas y representativo para el GSE C2.PromociónEn primer lugar, se renovará la página web de la empresa, donde exista un catálogo actualizado del calzado por temporada, además de otros temas de interés. También se comenzará una campaña online, por facebook, twitter, páginas de descuentos, etc. Finalmente, se repartirá flyers de la nueva tienda por sectores aledaños a ella, como también, se dará a conocer la marca mediante publicidad en revistas. Producto El producto a vender son zapatos femeninos de cuero, dentro de estos se incluyen zapatos formales, semiformales, sandalias, botas, botines todos con taco bajo y alto, dependiendo de la temporada. El calzado es diseñado y elaborado por Mon Soulier, empresa que se dedica a la fabricación del producto con diseños y moda acorde a las tendencias. Por otro lado, está el servicio, el cual se espera que logre una diferencia con el resto al estar ubicado en un lugar estratégico, de fácil acceso y con estacionamiento, además se espera tener un buen servicio de venta y post-venta, todo operando en un lugar cómodo, llamativo y limpio. En lo que respecta a las estrategias de inserción en la industria, se definió que la estrategia genérica estará enfocada en seguir una Segmentación con enfoque en diferenciación, la estrategia decrecimiento tendrá un Enfoque en la penetración de mercados, donde se podrá crecer dentro del mercado objetivo actual con su respectivo producto actual. Finalmente, la estrategia competitiva adoptará una Posición de Seguidor luego de ingresar al mercado, ya que la competencia existente es fuerte y se encuentra posicionada, por lo tanto, se espera estar dentro del segundo o tercer lugar de la industria, es una posición más segura y con menos riesgo. Como cuarto punto, se llevó a cabo el estudio técnico y como punto de partida se definió el tamaño del proyecto. Éste tiene estrecha relación con la participación del proyecto en el mercado más la capacidad productiva de la empresa. Producto de lo anterior, se llego a la conclusión de que una tienda vende en promedio 1.200 pares al mes y que además necesita un sobre stock del 30% con las tallas más demandadas. Por lo tanto, la tienda estará abastecida por la empresa Mon Soulier en un 75% y el 25% restante será proveído por un proveedor externo, ya que se necesita una variada oferta de zapatos por tienda, un promedio de 50modelosdistintos, cantidad que la empresa no produce dada su condición de economía de escala: menos variedad más volumen a un bajo costo, abarcándose finalmente un 10% del mercado. Por otro lado, se estableció que la localización de la tienda será en el centro comercial Apumanque, debido a qué es un lugar con público constante todos los días del año, además se encuentra enfocado en el GSE C2, dado que la competencia directa se encuentra ahí mismo, además de tener fácil acceso y ser un lugar conocido.