ESTUDIO DE PERCEPCIÓN, PREFERENCIAS Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR EN EL MERCADO DE CERVEZA ARTESANAL.

Abstract

La investigación fue propuesta como un aporte al mercado de la Cerveza artesanal. Este mercado es relativamente nuevo en chile, el cual ha tenido un alto crecimiento en los últimos años. La gente ya está empezando a distinguir las diferentes variedades de cervezas y están poco a poco instruyéndose en el tema y ajustando el paladar. Este mercado se piensa que tenderá a crecer tan fuerte como lo hizo en su momento la industria del vino, que al igual que el mercado de la cerveza artesanal, tendrá que educar a los consumidores para que aprendan a distinguir entre las diferentes variedades y maridaje del producto. El Objetivo general de esta memoria es Describir y analizar el comportamiento del consumidor de Cerveza Artesanal, a fin de apoyar estudios de marketing. En chile el mercado de la cerveza está dominado por Cervecerías unidas con una cuota del 85 %, seguido por Cervecerías chile con un 15%, luego un segmento de cervezas Premium entre ellas Heineken, kunstman, estela artrois, con una cuota del 10% aproximadamente, quienes en el año 2008 este segmento subió sus ventas de 66 millones de litros a 76 millones de litros y finalmente cervezas artesanales con una cuota de 0.4%.Los consumidores de cerveza artesanal, han sido principalmente del segmento ABC1, con lo cual como se mencionó anteriormente Podemos esperar que en este mercado se de un fenómeno similar al observado en la industria de los vinos premium: baja fidelidad a la marca, ya que al ser el consumidor un líder de opinión, está constantemente probando nuevas productos. Son los clientes menos sensibles a precio. Siguen la moda, saben lo que les gusta y lo que no y están dispuestos a pagar por mejor calidad. Son los más conscientes de la tendencia mundial de bienestar, salubridad y cuidado del medio ambiente. Y en general han preferido marcas como Kuntsmann, Austral, Heineken, Corona. Generalmente consumen en formatos pequeños. Generalmente los cerveceros artesanales se promocionan a través de stands de cata en distintos eventos. Los eventos más importante son diferentes Fiestas de la cerveza realizadas entre los cerveceros artesanales, En ella se presentan distintas cervezas artesanales. Hay música en vivo y variadas actividades. Las pocas cervezas artesanales que realizan promociones lo hacen a través de disminución de precios en sus páginas Web. Por otra parte, se realizó un estudio de las cinco fuerzas de porter, de lo cual se concluyó que en la situación actual el mercado se presenta con un bajo atractivo, esto principalmente por la poca diferenciación del producto, siendo solo un pequeño grupo de marcas las que poseen cierto reconocimiento en el mercado, como Kross, Szot, Capital, etc., que han logrado su espacio mediante la elaboración de productos de calidad y con un sello propio. Respecto al Acceso a Canales de Distribución: este ha sido un punto difícil para los productores de cerveza artesanal siendo una dificultad para distribuir adecuadamente por los fabricantes. Se espera que en el futuro el atractivo del mercado sea medio principalmente que la red de distribución sea más óptima, para llegar al consumidor final, que existiría una mayor diferenciación debido a que los productores están en constante especialización, existiendo una mayor diferenciación y cada marca tendrá sus propios consumidores cautivos. Se espera que en el futuro, ésta diferenciación se consolide a favor de la cerveza artesanal. El estudio consistió en una investigación exploratoria, esta con el fin de recabar información y así obtener un set de preguntas que posteriormente se utilizaran en la encuesta a los consumidores de Cerveza Artesanal, fue indispensable, interiorizarse con quienes conocen más de cerca el tema que son los productores y con este objetivo se les solicitó pudieran contestar un set de preguntas, de las cuales se obtuvo la siguiente información, el consumidor busca un producto de alta calidad y tiene el poder adquisitivo de comprar y degustar una cerveza de calidad superior, siendo la motivación probar un producto distinto a lo que están acostumbrados a adquirir, de un precio un poco más elevado pero con una satisfacción final mayor, en un proceso de elaboración no industrializado o “a mano”, lo que se traduce en un producto gourmet, de calidad indiscutiblemente superior. Para los Cerveceros Artesanales la relación con la comida es de suma importancia. Hoy se tienen muchos estilos cerveceros disponibles, en Chile se reconocen aproximadamente 16. Los lugares de venta son restaurantes, supermercados, hoteles, pubs, ventas por Internet y despacho a domicilio.. Se piensa que la industria está en crecimiento, y para que continúe se necesita mantener la calidad ya que es la mejor arma de venta, aumentar la variedad de producto y seguir creando una cultura cervecera, para esto es necesario mostrarse en ferias, degustaciones, sampling, etc., para consolidar la industria cervecera artesanal, abrir las puertas a más clientes y consumidores en el mercado. Como también es necesario eliminar prácticas monopólicas, que restringen el acceso a puntos de venta relevantes. Lugo se realizó una investigación concluyente descriptiva en la cual se realizó una entrevista por correo electrónico consiste en un cuestionario, El tipo de muestreo utilizado es no probabilístico, por las características del estudio, y para el análisis de datos se utilizaron análisis univariado, bivariado, lealtad de marca, análisis conjunto y análisis de correspondencia. Como conclusiones del estudio se pudo establecer que un punto relevante, son las dificultades que enfrentan los productores en los canales de distribución, los cuales a pesar de haberse mejorado, aún se perciben como una carencia del mercado, señalando que es el punto más importante que debe ser mejorado. De acuerdo al estudio, se puede describir el comportamiento del consumidor de la siguiente forma: considera que la combinación entre Cerveza Artesanal y comidas es importante; el formato preferido es una copa especial, también la botella es altamente preferida, dándose su mayor utilización en casas y bares; tiene una opinión formada de las cualidades de las diferentes marcas que existen en el mercado y de las características de cada una, evaluando de buena manera la mayor parte de ellas, siendo el atributo espuma el peor evaluado; y la característica más importante fue el color. Además calificó, como de alta frecuencia de compra supermercados y luego bares, y de muy baja elección comprar directamente al productor Es importante mencionar que de acuerdo al análisis conjunto realizado, se pudo constatar que el factor precio no es muy relevante al momento de elegir una Cerveza Artesanal, lo que se condice con que este tipo de consumidor busca un producto de alta calidad, estando dispuesto a pagar más por este. Según este análisis, se puede decir que es importante para la industria crear lugares especializados en la venta de Cerveza Artesanal, los cuales permitan difundir sus mejores cualidades, conocer maridajes, variedades, historias, y creando un ambiente que logre cautivar a una mayor cantidad de clientes, con el objetivo de que cada productor pueda fidelizar según sus estrategias de marketing a estos consumidores. Finalmente se pudieron realizar las combinaciones ideales del producto con las siguientes características: más de 5.5º de alcohol, Nacional, de aroma fuerte, de color Rubia y de precio hasta 1.500 pesos. De igual forma, el mismo tipo de cerveza pero con precio mayor a 1.500 pesos, es la segunda mejor combinación es recomendable para potenciar el mercado, incorporar pequeñas tiendas exclusivas que también apunten al segmento objetivo, que sean lugares de alta especialización, con lo cual se puede aumentar el número de clientes, además, de ser un lugar de venta importante, e información del mercado, de nuevas marcas, variedades y difusión de encuentros de Cerveceros. Finalmente, es recomendable dependiendo del segmento objetivo que se quiere llegar, no contemplar promociones, dado que esto puede ser perjudicial al posicionamiento que se quiere lograr. Sin embargo, estos podrían ser considerados, si el cliente es un intermediario, y no el consumidor final, como supermercados, bares y pubs.