ANÁLISIS Y REINGENIERÍA DEL PROCESO TÁCTICO & PROMOCIONAL LAN.COM. CASO APLICADO: LAN AIRLINES.

Abstract

El objetivo de este estudio es entregar una propuesta de reingeniería del proceso Táctico &Promocional de LAN.com aplicable transversalmente a los mercados de Perú, Argentina, Ecuador y Colombia, buscando disminuir los tiempos de respuesta en cada uno de ellos y buscando optimizar el time to market característico de LAN.LAN fue creada en 1929 y hasta la fecha, la diversificación ha sido clave en su consolidación entre las empresas más eficientes, competitivas y rentables de la industria aérea mundial. Es así como la Compañía desarrolla sus operaciones sobre la base de un modelo que integra sus negocios de carga y de pasajeros, permitiéndole optimizar la utilización de sus aviones y adecuar rutas e itinerarios en función de la demanda, mejorando por esta vía su rentabilidad. En suma, este modelo dota a LAN de suficiente flexibilidad para adaptarse a las condiciones cambiantes del mercado, al aprovechar las sinergias existentes entre ambos negocios. LAN es una sociedad anónima abierta inscrita ante la Superintendencia de Valores y Seguros bajo el No. 306, cuyas acciones se cotizan en las bolsas chilenas y en la Bolsa de Valores de Nueva York (“NYSE”), en la forma de American Depositary Receipts (“ADRs”). Su negocio principal es el transporte aéreo de pasajeros y carga, tanto en los mercados domésticos de Chile, Perú, Argentina, Ecuador y Colombia, como en una serie de rutas regionales e Internacionales en América, Europa y Oceanía. Estos negocios son desarrollados directamente o a través de sus filiales en distintos países, tales como LAN Airlines, LAN Perú, LAN Ecuador, LAN Argentina y LAN Cargo. LAN se divide internamente en dos negocios: i. Negocio de Pasajeros ii. Negocio de Carga. Para efectos de esta tesis, el análisis se enfocó en el Negocio de Pasajeros, en donde se realizó un análisis por mercado para poder entender la situación actual de cada uno de ellos. En Chile, LAN es la aerolínea líder del mercado, con un 78% de participación en el tráfico doméstico de pasajeros, lo que equivale a 4,6 millones de personas transportadas en 2010, un 14,4% más que en el año anterior. La Compañía sirve 15 destinos a lo largo del país, cubriendo las ciudades más importantes de norte a sur, además de la ruta Santiago –Isla de Pascua. En el mercado nacional la Compañía compite con Sky Airlines y PAL Airlines. En Perú, LAN inició sus operaciones en 1999yse ha ido consolidando progresivamente como la aerolínea preferida entre los pasajeros, debido a la expansión de sus operaciones locales y a un trabajo consistente orientado a la mejora continua del servicio. Durante 2010, la Compañía se mantuvo como la aerolínea líder del mercado, con un 77% de participación en el tráfico doméstico de pasajeros equivalente a 3,8 millones de personas transportadas en 2010, un 13,0% más que en el año anterior, operando 13 destinos desde Lima. Esto se dio en un entorno de creciente competencia con la entrada en operación de Peruvian Airlines que inició vuelos a Piura y Tumbes, mientras que Star Perú anunció vuelos de Cusco a Juliaca. Adicionalmente, se suma que TACA aumentó sus operaciones en el mercado doméstico a partir de febrero del 2011 con mayores frecuencias a Cusco y nuevas rutas a Juliaca, Tarapoto y Trujillo. Con cinco años de operación en Argentina, LAN se ha consolidado como uno de los operadores aéreos más fuertes dentro del ámbito nacional, pese a ser un mercado regulado y donde su principal competencia es la estatal Aerolíneas Argentinas. Es así como desde junio de 2005 la Compañía ha experimentado una continua expansión de sus operaciones, ofreciendo más beneficios y comodidades según las necesidades de los pasajeros, confirmando de esta manera su compromiso con el desarrollo de la actividad económica, turística y social del país. A diciembre de 2010 LAN Argentina opera 14 rutas domésticas, sirviendo las principales ciudades de la nación en términos de tráfico, con un 28% de participación de mercado y 1,9 millones de pasajeros transportados durante el año. En su constante preocupación por mejorar la conectividad a nivel doméstico y ser la mejor alternativa en los vuelos nacionales. LAN Ecuador inició sus operaciones en abril de 2003, operando sólo vuelos internacionales. En abril de 2009 la Compañía marcó un hito en su proceso de expansión, al iniciar el servicio doméstico entre Quito, Guayaquil y Cuenca. En septiembre de 2010 inauguró la tan anhelada ruta a Islas Galápagos, con un vuelo diario a este destino desde las ciudades de Quito y Guayaquil, incorporando a su red uno de los centros turísticos más atractivos del continente. Así, la empresa completó cuatro rutas domésticas en los puntos de mayor interés del Ecuador. Durante el año 2010 LAN dio un importante paso en su proceso de expansión regional, tras adquirir en el mes de noviembre la empresa colombiana Aerovías de Integración Regional (Aires). El costo de la adquisición fue de US$ 12 millones en efectivo junto con asumir pasivos netos de aproximadamente US$ 100 millones. Creada en 1980, esta compañía vuela regularmente a 24 destinos dentro de Colombia, siendo el segundo operador más importante del país, con el 20% del mercado. A partir de esta compra LAN proyecta crear una nueva filial y participar activamente en el mercado de pasajeros colombiano, uno de los más grandes de Sudamérica. De esta forma, elevará a cinco los países donde mantiene operaciones domésticas dentro de la región. LAN cuenta con dos tipos de canales de Venta: Canales de Venta Directa e Indirecta. Los primeros, son los canales gestionados por la aerolínea como las Oficinas de Venta o CTOs, el Contact Center y el canal de venta web LAN.com.