DISEÑO DE UN CUADRO DE MANDO INTEGRAL PARA UNA COMPAÑÍA DE TELECOMUNICACIONES.

Abstract

El presente trabajo tiene como objetivo, diseñar una herramienta de gestión estratégica para la Subgerencia de Inteligencia de Ventas de ENTEL Empresas, unidad que se encuentra inserta dentro de la Gerencia de Mercados y en donde se encuentran contenidas como unidades pertenecientes a esta Subgerencia las áreas de:Modelo de Incentivos.Campaign Management.Inteligencia de Redes.Inteligenci ade Ventas. ENTEL es una de las más grandes e importantes empresas de telecomunicaciones del país, dentro de su organización existen dos grandes divisiones que se reparten el mercado de empresas, la División CORP la cual se enfoca a grandes empresas y la división EMPRESAS cuyo mercado objetivo son las medianas y pequeñas empresas, dentro de la División Empresas se encuentra inserta la Gerencia de Mercados, la cual tiene dentro de sus unidades subordinadas a la Subgerencia de Inteligencia de Ventas, encargada de apoyar la gestión de ventas, por medio de desarrollo de campañas específicas e incentivos, y además de apoyar la gestión de productividad por medio de la búsqueda de un uso óptimo de los activos. Esta Subgerencia es la unidad de negocios que se ha seleccionado para realizar el presente estudio. La herramienta de gestión que se ha seleccionado para esta subgerencia es el Cuadro de Mando Integral (CMI), también conocido como Balanced Scorecard (BSC) el cual ha sido desarrollado en la Universidad de Harvard, por los profesores Norton y Kaplan, y que consiste en una serie de indicadores de gestión que permiten, a través de un adecuado feedback, determinar si las acciones que se han ido realizando en el tiempo, se encuentran dentro del rumbo que se planeó inicialmente, al momento de definir la estrategia de la empresa y de la unidad en estudio. Para esto se establecieron bajo que perspectivas se realizarán los análisis de gestión y cuales serán los objetivos para cada una de ellas. Lo anterior permitió realizar el mapa estratégico, con el cual se puede, en una primera instancia, hacer de la estrategia algo tangible y fácil de entender por los empleados, luego de eso se definieron los indicadores para perspectiva, los cuales serán capaces de medir, si las acciones diarias aportan valor a la gestión de la Subgerencia, al estar alineadas con la estrategia de la empresa. Para iniciar el diseño del modelo, se tomó la Visión, Misión y la Política de Calidad de ENTEL, para establecer los lineamientos estratégicos que a nivel macro tiene planteados la empresa y de esta manera revisar si la Gerencia de Mercados junto a sus objetivos estratégicos se encuentra alineada con estos planteamientos. Junto a lo anterior se estableció la Estrategia de Crecimiento de los Ingresos, Productividad y de Valor Agregado a los Cliente que espera implementar la Gerencia de Mercados, como también los objetivos estratégicos para el período 2005-2007.Estos objetivos estratégicos se enfocan en lograr una mayor penetración de mercado de los productos básicos de ENTEL Empresas, desarrollar una relación de larga duración con los clientes y reducir los costos asociados a la gestión de ventas, así como un uso óptimo de la Red que posee ENTEL a lo largo del país. Considerando lo anterior se escogieron los indicadores que mejor expliquen y reflejen la estrategia y los objetivos, como también que permitan un claro monitoreo del cumplimiento de las metas y entreguen información que apoye la toma de decisiones por parte de la Gerencia y la Subgerencia. Los indicadores para cada perspectiva, fueron definidos en conjunto con la Gerencia de Mercados y abarcaron, a juicio de esta Gerencia, los puntos más importantes, para la concreción de los objetivos estratégicos. Finalmente se presentan las conclusiones y recomendaciones futuras.