Estudio del comportamiento del consumidor de comida rápida en la región de Valparaíso de Chile, con foco en el posicionamiento de Macdonald's

Abstract

La comida rápida se ha consolidado como una opción habitual en la vida cotidiana por su sabor y conveniencia, aunque su creciente consumo está vinculado a preocupantes efectos en la salud pública, como el aumento de la obesidad. A pesar de ello, la demanda continúa en ascenso, y marcas como McDonald’s mantienen un fuerte protagonismo en este competitivo mercado. Esta investigación analiza el comportamiento del consumidor en la Región de Valparaíso, la segunda más poblada de Chile, y evalúa el valor de marca de McDonald’s utilizando el modelo multidimensional de Aaker. Los resultados revelan un consumo frecuente —entre 2 y 6 veces al mes— motivado principalmente por placer, más que por precio, sin distinción significativa por edad, género o nivel socioeconómico. Aunque la marca presenta un alto nivel de reconocimiento, sus dimensiones de calidad percibida, lealtad y asociaciones se sitúan por debajo del promedio. Mediante un análisis de clúster (k-means), se identificaron tres segmentos perceptuales: Clientes Fieles, Ocasionales y Críticos Exigentes, sin diferencias sociodemográficas o económicas marcadas entre ellos. Estos hallazgos sugieren la necesidad de diseñar estrategias diferenciadas para abordar las percepciones específicas de cada grupo.