GESTIÓN DE LA CARTERA DE CLIENTES DE LA BANCA CORPORATIVA EMPRESAS LOCALES DE BBVA, CHILE

Abstract

Dada la alta competencia de los mercados actuales, la correcta gestión de una cartera de clientes y su rentabilización, son elementos esenciales a la hora de mantener o incrementar los ingresos de una compañía, los cuales están determinados por dos grupos básicos de clientes: los clientes actuales y los nuevos clientes. Por tanto, se deben retener y fidelizar a ambos tipos de clientes, pero si se desea incrementar esos volúmenes, se deben realizar actividades orientadas a la captación de nuevos clientes y al conocimiento de cada uno de los clientes que componen la cartera. La Banca Corporativa de Empresas Locales de BBVA, Chile presenta un aumento de las colocaciones de los actuales clientes de solo un 15%, respecto al año 2006 y durante el año 2007, se captaron solo nueve clientes de un total de 281clientes actuales, lo cual motiva la presente investigación. Para captar nuevos clientes se propone una metodología a seguir simple y concreta la cual deberá ser gestionada por los ejecutivos de cuenta y se compone de cinco pasos fundamentales: 1. Identificar potenciales clientes. 2. Definición del perfil del cliente. 3. Investigación sobre el potencial cliente. 4. Contacto directo y persuasión de compra. 5. Fidelización. De manera de estimar a priori qué producto ofrecer a un potencial cliente, se analizó qué productos consume cada cliente según la actividad industrial en la cual está inmerso. La cartera actual de clientes, presenta ochenta y dos clientes inactivos, dado lo anterior, se propone a BBVA conocer la realidad de estos clientes para la futura toma de decisiones. Como primera aproximación se encuestó una muestra de clientes inactivos, Universidad Técnica Federico Santa María Gestión de la Cartera de Clientes de la Banca Departamento de Industrias Corporativa Empresas Locales de BBVA Chile 6 con lo cual, se concluye que las principales razones por las cuales no contrataban ningún producto, son los altos precios en tasas y comisiones y el mal servicio entregado, respecto al difícil contacto que se logra con el ejecutivo de cuentas y al hecho de que se cometen errores reiterados a la hora de realizar las instrucciones del cliente. Con el fin de crear una mayor fidelización de los clientes, esta información resulta obligatoria de saber en cualquier estrategia de prevención de abandono de clientes. Una iniciativa a plantearse a BBVA, en el sentido de captar nuevos clientes, de retener y de fidelizar a los actuales, es penalizar la pérdida de clientes y del mismo modo recompensar la captación. Es necesario plantearse esta opción, barajando nuevos modelos retributivos basados en la cartera de clientes de cada ejecutivo de cuentas. A continuación, se analizó quienes son los clientes que contribuyen con un mayor porcentaje de ingresos, los que presentan mayores volúmenes de consumo y los que aportan una mayor rentabilidad a la cartera. Con esta información, se aconseja adoptar estrategias de precios adecuadas a cada uno, además de retener y realizar acciones de fidelización a los clientes que están entregando el mayor valor a la cartera total. Existen dos tareas fundamentales dentro de las actividades de rentabilización, a realizar por parte del Banco: hacer rentables los clientes no rentables y aumentar la rentabilidad de los clientes actualmente rentables. Se concluye que no existe una estrategia de venta cruzada dentro de la cartera actual de clientes, por lo cual, se propone crear una mayor conciencia dentro de los ejecutivos de cuenta de la importancia y los beneficios de la venta cruzada, que se mencionan dentro del desarrollo de la investigación y la creación de una campaña de aumento de la venta cruzada, comenzando por los clientes que consumen más de tres o cuatro productos, debido que se estima que se mantiene un mayor nivel de conocimiento de estos clientes, por lo que, debería ser más fácil conocer sus necesidades y ofrecerles nuevos productos. Se plantea medir mensualmente cómo ha evolucionado la venta cruzada, en relación al número de productos que se consumen y a la rentabilidad de cada cliente.