IDENTIFICACION DE CARACTERISTICAS DEL MERCADO NACIONAL QUE REQUIERE DE METODOLOGIAS DE GEOMARKETING.

Abstract

El Geomarketing, se puede definir como la confluencia del marketing y la geografía, que trabaja con un conjunto de técnicas que permiten analizar la realidad económico-social desde un punto de vista geográfico, a través de instrumentos cartográficos y herramientas de estadística espacial. Esta “herramienta”, creada a mediados de los años noventa, e incipiente en el mercado nacional, puede ser muy útil para la fidelización de los clientes, donde la información es esencial para discriminar a quién se quiere llegar y como se debe fidelizar. Actualmente son once las compañías que brindan servicios de Geomarketing en nuestro país, a las cuales se les agregará durante el 2007 ACNielsen. Respecto de las once compañías, cabe señalar que estas se pueden separar en dos grandes grupos. El primer grupo es el formado por compañías cuyo principal “know-how”, bases de datos y productos ofrecidos corresponden a Estudios de Mercado, por lo que concentran la mayor cantidad de clientes de Geomarketing, este grupo esta compuesto por: Dmapas Digitales, GeoAdimark, GisConsultores, Mapcity, GisConsultores y Collect Investigaciones de Mercado. El segundo grupo, esta compuesto por compañías cuyos principales servicios ofrecidos, no corresponden a Geomarketing, si no a diversas utilidades de los SIG (Sistemas de Información Geográfica) las cuales han sido utilizadas para diversos Servicios Públicos como ubicación de centros de salud, Bomberos, plan cuadrante de Carabineros, etc., y áreas tan diversas como la Agricultura, Telecomunicaciones y Minería entre otras, estas compañías aprovechan las encomias de alcances de equipos y bases de datos con los que cuentan para ofrecer también servicios de geomarketing, aun cuando no son especialistas en el tema, este grupo esta compuesto por: Fotosig E.I.R.L., ESRI CHILE, SOLFA, TIERRA AYNI, ECO100 y Grupo Quantitativa. Los servicios que se ofrecen dentro del llamado Geomarketing, y brindado por las compañías nombradas anteriormente, se pueden clasificar como: Análisis de mercados y zonas de influencia. Zonificación de ventas. Mapas de densidad de clientes. Zonificación de clientes y zonas por producto. Análisis de competencia. Rutas óptimas de distribución / Logística (Ubicación de Centros de distribución. Distribución espacial de los clientes. Red de distribución (calles y rutas). Ventana de Tiempo de "Delivery". Tiempo de descarga de productos. Tiempo/Costo de Viaje. Demanda de clientes. Capacidad de la flota de camiones (volumen, peso) Asignación de vehículos a los clientes. Ubicación de clientes (paradas)). Georreferenciación de bases de datos de clientes. Ubicación de puntos de venta y acopio. Estratificación, segmentación y zonificación. Mapas de avalúos o valoración de predios / Poder adquisitivo. Recolección de información de campo y Mapeo de Indicadores de Gestión. Respecto a las expectativas sobre los servicios ofrecidos de Geomarketing por parte de los potenciales consumidores, cabe mencionar que las necesidades varían de acuerdo a cada cliente, moviéndose por un abanico de opciones que van desde variados análisis de marketing, hasta estudios y seguimientos logísticos, que son parte de los servicios definidos que actualmente se ofrecen en Geomarketing. Cabe mencionar que esta es una herramienta muy flexible y útil, que tiene una gran variedad de usos según sean las necesidades de quien lo desee usar, pasando desde entregar información para decisiones estratégicas (marketing estratégico), hasta decisiones operativas del día a día (planificación de rutas), su gran fortaleza, es la rapidez y confiabilidad de su información al cruzar distintas bases de datos, lo que permite la toma de decisiones más rápidas y asertivas. Las combinaciones son prácticamente ilimitadas, a algunas empresas les interesa ubicar sobre los planos sus propias sucursales y las de su competencia para analizar su cobertura regional o nacional. Mientras que a otras les parece más importante para sus intereses comerciales situar a sus clientes por capacidad de pago. Del análisis del sector industrial de las empresas que brindan servicios de Geomarketing, cabe mencionar las principales características del análisis de Porter. En lo que respecta a Amenazas de Nuevos Participantes, existe un alto atractivo de la industria, dado principalmente por las altas economías de escala, diferenciación del producto e identificación de marca. En la Rivalidad entre Competidores, existe un alto atractivo de la industria, dado que existe baja rivalidad por ser una industria relativamente incipiente, que se encuentra en una etapa de transición entre embrionaria y crecimiento. Respecto al Poder de los Compradores existe un atractivo medio de la industria, dada la disponibilidad de sustitutos (estudios propios de la empresa o marketing “tradicional”).Respecto al Poder de los Proveedores, hay un bajo atractivo de la industria, dado principalmente por la amenaza continua de integración hacia delante, es decir la venta directa de los retails de bases de datos de información comercial a sus proveedores. Y finalmente en lo que respecta a Disponibilidad de Sustitutos existe un atractivo medio de la industria, dado que se debe “educar” acerca de este servicio llamado Geomarketing, que busca reemplazar en algunos estudios al marketing “tradicional” y a los propios que puedan elaborar en forma interna las empresas. Del Análisis de Porter, se desprenden como oportunidades que es fundamental contar con bases de datos que sean confiables, actualizables permanentemente y de acuerdo a las necesidades de información que buscan los clientes. Actualmente existe mucho por avanzar en este tema, y quienes posean las “mejores” bases de datos (las que agreguen más valor a las necesidades de los clientes), llevaran sin duda la delantera en esta industria. Esta industria es relativamente nueva y aun desconocida para muchos profesionales que se desenvuelven en el área de marketing. En este sentido, es fundamental posicionar la marca de la consultora que realice Estudios de Geomarketing en cuanto a prestigio y calidad del servicio brindado. Se debe hacer una fuerte publicidad y promoción de los servicios ofrecidos de Geomarketing, con el fin de hacer este conocido, junto con la empresa que brinde los servicios, potenciar la calidad de los servicios y mostrar las bondades de esta técnica respecto del marketing “tradicional”. Es recomendable saber cuales son las necesidades o intereses de información según la industria y así llegar en forma más adecuada a estas. Buscar alianzas estratégicas con las empresas compradoras de servicios, de esta forma se puede “fidelizar” al cliente ofreciendo ciertas regalías y a su vez es posible potenciar las bases de datos para las compañías prestadoras de servicios de Geomarketing. Generar algún mecanismo que aumente el costo de cambio del comprador, en caso que quiera cambiar de compañía que le brinda estudios de Geomarketing. Aprovechar la tecnología, información y presencia de retails nacionales en el extranjero para exportar servicios de Geomarketing. Del mismo análisis anterior, se desprenden como amenazas que actualmente existen cinco grandes proveedoras de servicios de Geomarketing (Dmapas, Geo Adimark, Mapcity, Gis Consultores y Collect Investigaciones de Mercado), a las cuales se les agregara ACNielsen el próximo año, esto puede ser considerado como bastante, considerando el tamaño del mercado local, lo cual puede ser una amenaza para futuras compañías que quieran ingresar a este mercado, una vez que la industria se encuentre en una etapa de recesión o madurez. Existe la posibilidad de que las compañías más grandes proveedoras de esto servicios generen Alianzas Estratégicas, especialmente con los retails, los grandes proveedores de información de bases de datos de comportamiento de consumidores, cerrando la oportunidad de esta valiosa información a compañías más pequeñas. Existe una posibilidad cierta de que los grandes retails vendan información de comportamiento de compra de consumidores, volúmenes de venta, gestión de stock y comportamiento de la competencia, directamente a sus proveedores, lo que perjudicaría fuertemente a las empresas investigadoras de mercados. Los rápidos cambios tecnológicos que dejen obsoletos tecnologías ocupadas en softwares y transferencias de información entre compañías compradoras y vendedoras de servicios de Geomarketing. La información de los proveedores de estos servicios se complemento con el Estudio de Percepción, realizado mediante un Análisis de Correspondencias con una muestra de cincuenta profesionales que se desempeñan principalmente en las áreas de ventas y marketing de diversas empresas, cuyo objetivo fue identificar el conocimiento y percepción que tienen los actuales y potenciales consumidores respecto a las compañías que brindan servicios de Geomarketing. Los atributos evaluados de las empresas, por parte de los consumidores, corresponden a si considera que los servicios ofrecidos son Baratos, Caros, si compraría a determinada empresa, si considera que la empresa es confiable y finalmente, si considera que la empresa que brinda servicios es conocida. Como resultado del Estudio de Percepción, es posible argumentar que de las empresas proveedoras de servicios, ACNielsen, GeoAdimark y Mapcity, presentan la mayor fortaleza en lo que respecta a los atributos de “Compraría, Confiable y Conocida”, además, para las dos primeras, también existe una percepción de que estas firmas presentan elevados precios para sus estudios. En lo que respecta a SOLFA y COLLECT, su posicionamiento es indiferenciado, en el sentido que ninguno de los atributos considerados singulariza particularmente. Cabe señalar además, respecto a GIS Consultores, Dmapas Digitales, y ESRI, una debilidad en los atributos de “Confiable, Compraría y Conocida”. Las compañías ECO100, Grupo Cuantitativa y Fotosig, no presentaron aciertos en los atributos reconocidos por parte de los encuestados, por lo que se excluyeron del análisis total. Este análisis es un buen indicador de la percepción de los consumidores respecto a los proveedores de servicios, y puede ser utilizado para ver que atributos se quieren potenciar en la mente de los consumidores como estrategias de negocio. Finalmente, para entender detalladamente cual es el comportamiento de compra y que necesidades tienen los potenciales clientes de Geomarketing, se realizó un Estudio de Preferencias, mediante un Análisis de Perfiles Completos. El objetivo de este, es comprender cuales son las combinaciones de atributos más deseadas por los potenciales consumidores de estos servicios, información que fue complementada con preferencias de frecuencias de compra y elasticidades de precio para los distintos servicios ofrecidos. Con lo anterior, se obtiene una robusta información sobre las características más deseadas por el mercado en lo que respecta a estos servicios, y genera un excelente punto de partida para elaborar servicios de acuerdo a las necesidades del mercado. Para el estudio, se tomo una muestra no probabilística a cincuenta profesionales que se desempeñan principalmente en las áreas de ventas y marketing de diversas empresas, dada la muestra, esta se segmento a su vez en Industrias Productoras, Industrias de Retail e Industrias de Servicios. Dentro de las Industrias Productoras, se sub-segmento en Bebidas y Consumo Masivo y dentro de la las Industrias de Servicios, se sub-segmento en Financieras.