CAMBIANDO LA ORIENTACIÓN DESDE LA VENTA HACIA LA FIDELIACIÓN DE CLIENTES EN ING

Abstract

Los cambios suscitados en los últimos aos en el enfoque de los negocios en las empresas de servicios, a incentivado a buscar una relación con el cliente a más largo plazo y tratar de Fidelizar al Cliente, además se visualiza la importancia de conocer sus necesidades y satisfacer sus altos requerimientos. Nunca en el pasado los compradores habían tenido tantas alternativas e información en las cuales basar sus decisiones de compra. La gama de precios, calidades y opciones exige una mayor satisfacción de los clientes. Actualmente en muchos mercados, ni el precio, ni la calidad son factores de diferenciación, es por eso que cada vez el servicio al cliente es la ventaja más competitiva para mantener la posición en el mercado, a estos factores se le suma el hecho de que el cliente ya se ha dado cuenta de la cantidad de opciones y el poder que tiene para desechar una marca por el más mínimo problema. Es preciso optimizar todos los procesos necesarios para identificar, atraer, satisfacer y retener a los clientes, configurar una cadena global de valor orientada hacia el cliente, respondiendo y anticipándose a sus necesidades en cualquier punto de contacto. Esta tesis se enmarca dentro un proceso que se ha percibido como una trampa estructural por el que atraviesa ING S.A. dentro del cual se ha detectado para sus líneas de negocios (AFP, Vida, Isapre) una fuga superior a la del promedio del mercado, esto ha obligado a tomar en consideración la importancia que tiene retener a los clientes. Otro factor determinante es que existe un área dentro de la empresa dedicada a prevenir la fuga de clientes (DAC) solo para algunos productos de Vida, ahora se plantea la necesidad de evaluar si es necesario expandir esto a todas sus líneas de negocios y productos, para así definir un nuevo ente mas para interactuar con el cliente, además el sistema de incentivo del DAC no mide la recaudación y solo se enfoca en la venta. A esto se aade que los costos de adquisición son mayores que los costos de mantención, la vida de los productos en la compaía es cada vez menor por esta alta rotación de los clientes, las tasas de fuga son mayores que las tasas proyectadas lo que conlleva a una menor posibilidad de diferir los cobros de comisión con un alto costo inicial para el cliente y todo esto sumado a una alta rotación de la fuerza de venta, una baja en la recaudación y un menor índice de persistencia.