CARACTERIZACIÓN DE LA REACCIÓN DEL CONSUMIDOR CHILENO FRENTE A LA ESTRATEGIA DE UNIFICACIÓN DE MARCA DE COCA-COLA

Abstract

El objetivo de este estudio es caracterizar y agrupar la reacción del consumidor chileno frente a la estrategia de unificación de marca de Coca-Cola, mediante un estudio de mercado posterior a su puesta en marcha. Para conseguirlo se utilizará la técnica de análisis de conglomerados, el procedimiento será a través de un método jerárquico, conocido como la técnica de Ward y se complementará con un método no jerárquico utilizando K-Medias. El problema a solucionar es comprender de manera más profunda al consumidor de bebidas refrescantes, entender cómo este asocia la marca Coca-Cola y cuál es su reacción a corto plazo frente a un nuevo modo de comunicación. Lo anterior tiene como finalidad proponer líneas futuras de acción para reforzar la estrategia de marketing. La metodología utilizada comienza con la determinación de la población y muestra. Para la recopilación de información se llevó a cabo un cuestionario de 20 preguntas elaboradas por el investigador. Posteriormente se realizó una prueba piloto, que permitió la adaptación de algunas preguntas para mejorar el entendimiento del cuestionario. La encuesta fue aplicada a 393 personas utilizando un tipo de muestreo no probabilístico por conveniencia. El método de difusión fue mayoritariamente online. El plan de análisis consistió, en primera instancia, en llevar a cabo un análisis descriptivo exploratorio. Posteriormente se realizó un estudio de asociación de marca. Luego, para establecer la relación de bebidas refrescantes en las dimensiones de “Felicidad” y “Salud” que otorgan, se elaboró un mapa de posicionamiento. Finalmente se segmentó al consumidor mediante un análisis de conglomerados. Lo anterior se lleva a cabo en dos etapas, la técnica de Ward como procedimiento jerárquico, permitió establecer el número de conglomerados en los que se segmentaría el consumidor, mientras que un procedimiento jerárquico de K-Medias permitió obtener las agrupaciones. A partir de los resultados obtenidos, se propone un enfoque en capturar a las personas que prefieren el método de comunicación anterior a la estrategia de marca única, el llamado Conglomerado ANTI-CAMBIO. La forma de llegar a este grupo es apelando a valores familiares y de amistad utilizando la televisión como principal medio para comunicar. Cabe mencionar que una de las limitaciones del análisis fue que la cantidad de datos recolectados es inferior a lo recomendable para utilizar técnicas multivariadas, que en el caso de un análisis de conglomerados oscila entre 1000 y 2000 datos. Esta cantidad de datos está fuera del alcance del investigador.