PRONOSTICO DE PARTICIPACIÓN DE MERCADO A TRAVES DE MODELOS ECONOMETRICOS PARA LA MARCA GILLETTE

Abstract

El objetivo del presente estudio es contrastar modelos econométricos que pronostiquen la participación de mercado para la empresa P&G en la categoría de máquinas de afeitar, con el fin de recomendar cual es la mejor metodología de pronóstico para tres canales de venta dentro de la compañía (supermercados grandes, pequeños y farmacias). Esto le permite a ellos analizar de una manera cuantitativa, como se pueden mover las ventas del producto, o su precio, evitando alterar o mejorando la participación de mercado ya que en estos momentos la empresa utiliza una metodología que considera el criterio experto de sus empleados. Para realizar el estudio, se escogieron tres modelos econométricos utilizados reiteradamente en publicaciones dentro del tópico en cuestión (Modelo lineal, multiplicativo y de atracción) y se utilizó data entregada por el software Nielsen que utiliza la empresa, con lo cual se determinaron ciertas variables que explican la participación de mercado tales como: venta en volumen, distribución del producto, precio promedio, entre otras. Además se realizaron dos escenarios diferentes (uno de ellos incluye una variable dummy, mientras que el otro no la considera) y dos métodos de estimación de parámetros (GLS y OLS), también se realizaron los modelos con data balanceada y data desbalanceada. También se estudiaron diferentes estadísticos para la comparación de modelos y de los pronósticos del error, con el fin de evaluar de mejor manera los resultados. En consecuencia, los resultados indicaron que los modelos realizados con estimadores GLS generan un mejor ajuste y consistencia. Si se les incluye la variable dummy se mejora aún más el ajuste y la data balanceada ayuda a tener un menor error en el pronóstico y una mayor consistencia en los modelos. Para ciertos canales, hay variables que no son significativas como lo es el caso de supermercados grandes en donde la variable de distribución no explica la participación de mercado ya que esta variable no presenta una gran variabilidad. Finalmente el modelo que entrega un mejor pronóstico es el modelo de atracción para los canales de venta :supermercados grandes y pequeños. En el caso de las farmacias el mejor modelo en cuestión fue el modelo lineal.