PROPUESTA DE UN PLAN DE NEGOCIO DE DE COMERCIALIZACIÓN DE TINTAS BASE AGUA DE LA EMPRESA HUBER GROUP CHILE S.A. PARA LOGRAR AUMENTO DE DESEMPEÑO DE LA CADENA DE VALOR DE LA INDUSTRIA DEL PACKAGING.

Abstract

El presente trabajo de tesis consiste en desarrollar una propuesta de plan de negocio para Huber Group Chile S.A., analizando alternativas estratégicas de crecimiento a través de la comercialización de tintas base agua, a ser implementados en los próximos 2 años, que le permita aumentar su valor, proyectarse al futuro de manera sustentable y competitiva y lograr aumentar el desempeño de la cadena de valor de la industria del packaging. Para lograrlo se realizó un estudio de mercado, tanto mundial como nacional, para el mercado de las tintas, que corresponde a la competencia y al mercado del packaging, que corresponde a los clientes. Se aplicaron herramientas de gestión, el Método WBS, la Matriz TOWS y herramientas de análisis estadístico, simulación de Montecarlo, usando Crystal Ball, además de trabajo de campo a través de entrevistas a actores relevantes del mercado. La industria nacional actualmente no utiliza en forma masiva tintas base agua para la impresión de envases flexibles, por lo que es un cambio tecnológico relevante de esta aplicación en el mercado nacional, a diferencia del mercado mundial, donde el uso de tintas base agua es mayor que las de base solvente. De esta manera se busca generar un cambio tecnológico en la impresión de los envases flexibles a través del desarrollo de este proyecto. El análisis de los mercados presenta una realidad común para la industria de las tintas y del packaging, ambas se encuentran concentradas y están correlacionadas con el consumo y la economía. Para el mercado de las tintas existen cuatro principales competidores: Sun Chemical, Siegwerk, Flint Group y Hubergroup, son empresas multinacionales con una larga historia entre 200 y 255 años, todas de gran tamaño, con dotaciones entre 20.000 a 3.700 trabajadores y ventas anuales en el año 2019 entre 7.5 mil millones de dólares hasta 0.87 mil millones de dólares, estando todas ellas consolidadas dentro del mercado mundial. Se han logrado reinventar ante las crisis y cambios en el mundo, actualmente todas tienen una división enfocada a envases flexibles y se encuentran trabajando en el desarrollo de tintas para cumplir las necesidades actuales de los envases que los usuarios finales exigen. En este sentido todas ellas presentan compromisos de sostenibilidad, incluso algunas alineadas a los requisitos de la ONU, con barreras de entrada al mercado excesivamente altas. En el mercado local de tintas, Sun Chemical posee el 48% del mercado de tintas, Hubergroup el 25%, Flint Group el 20% y Siegwerk el 7% de un total de 6.667 toneladas de tinta al año. Todos estos antecedentes nos indican el carácter del mercado de las tintas, con mucha historia y tradición, han evolucionado junto con la historia mundial y han sido motor de cambio en la industria. El mercado del packaging existen 3 empresas que absorben el 58% del mercado, estos son Amcor Flexibles Chile, Edelpa S.A. y B.O. Packaging S.A. Al ser éste altamente competitivo, los clientes de este mercado poseen un alto poder de negociación, donde se da constantemente competencia por precio. Las grandes empresas del Packaging, que poseen capacidad de innovación y cambios, tienen plantas recuperadoras de solvente, por lo cual el nivel de riesgo por aspectos medioambientales es menor, pero esto es mirado desde el aspecto operacional. Sin embargo, si se considera la creciente demanda de disminución de la huella de carbono y que los clientes finales están exigiendo cada vez más productos verdes, la necesidad de cambio vendría desde un aspecto de marketing más que del operacional Los estudios de definición de estrategias a mediano plazo utilizando escenarios probables, método WBS y su posterior análisis con la matriz TOWS permitió definir estrategias bajo una herramienta de gestión que da soporte y respaldo a la toma de decisiones, obteniéndose del análisis tres estrategias alineadas con los objetivos de la presente tesis. Considerando escenarios para el país y para la industria con una proyección de 5 años. La opinión de los expertos es que no existe un interés relevante en el cambio del uso de tinta base solvente a tinta base agua principalmente por aspectos de inversión, costos operacionales, probables cambios en la legislación, incertidumbre país y que actualmente el mercado no lo exige y tampoco lo pagaría. La opinión es que en los próximos 2 a 5 años es muy poco probable que cambien las necesidades del mercado en términos del uso de tintas base solvente, por lo cual no ven la necesidad de generar un cambio que ahora provocaría un aumento de sus pasivos y mayores costos operacionales por la necesidad del cambio de tecnología. Así, la conclusión de los expertos es que el mercado no tendría una buena aceptación del cambio de tecnología en las tintas. La evaluación de costo beneficio dieron para el proyecto puro US$4.001.216 de VAN y una TIR de 27%, considerando que la tasa de descuento es de 9.25%, el proyecto es atractivo dado estos resultados y la decisión estratégica de cambiar de tecnología. Al realizar el proyecto financiado en un 100%, los resultados son US$2.143.779 de VAN y una TIR de18%, lo que confirma que el proyecto es rentable económicamente. Al realizar el análisis de sensibilidad al proyecto puro y al proyecto financiado en un 50% ,75% y 100%, los resultados son igualmente seguros, llegando a obtener con un proyecto financiado al 100% un VAN de US$11.336.896 con una desviación estándar de US$3.252.613, obteniéndose en la distribución el mínimo valor alcanzable de US$1.214954. Para los resultados de la TIR la media obtenida es de 43% con una desviación estándar de 9%. Lo que nos permite mantener los riesgos del proyecto controlados. Para tener parámetros de control fáciles de medir, se realiza el análisis del punto de equilibrio del proyecto, donde se obtiene un precio de 0.245 US$/kg y la necesidad de un margen después de impuestos de 1%, ajustando la participación de mercado y/o los costos variables. Para controlar los costos variables, se debe explorar, a nivel tecnológico, alternativas de disminución de costos de materias primas para asegurar el valor que permita lograr el margen necesario, ya que los precios están dados por el mercado, no son manejables y la participación de mercado según la opinión de los expertos no sería una alternativa de proyección de crecimiento. Finalmente se presenta la propuesta de negocio, comenzando con la implementación del proyecto direccionado a las grandes empresas del mercado del packaging, seguido de un análisis de desarrollo de la disminución de los costos variables y prospectar en forma paralela mercado de uso actual de tintas base agua que potencia el desarrollo tecnológico. Esto significaría realizer la evaluación técnica, económica y comercial de una tinta base agua propia para las características de este mercado. En conclusión, se tiene una propuesta de negocio acorde con los objetivos buscados, con buenos resultados financieros, acorde a las estrategias de escenarios futuros.