LA INFLUENCIA DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL Y EL AMBIENTE LABORAL EN LA PERCEPCIÓN DEL CONSUMIDOR Y SU INTENCIÓN DE COMPRA.

Abstract

La presente investigación considera el estudio de dos dimensiones de la Reputación Corporativa, referidas al comportamiento de una empresa: Responsabilidad Social Empresarial (RS) y el Ambiente Laboral (AL). Estas dos variables han gozado de creciente popularidad, con la generación de rankings ampliamente difundidos. El objetivo general consiste en desarrollar un modelo de investigación que explique las relaciones de la responsabilidad social empresarial y el ambiente laboral con la intención de compra del consumidor, para enriquecer el conocimiento actual en el área de reputación corporativa, y sus implicancias para la empresa. El objetivo específico es identificar cómo diferencias en los niveles de responsabilidad social empresarial y calidad del ambiente laboral afectan la percepción del consumidor sobre la empresa y su producto. Además, se estudia el comportamiento de estos efectos y su dependencia de caracteristicas personales del consumidor y de la empresa. La investigación se llevó a cabo utilizando el diseño experimental de 2 x 2 x 2, considerándose manipulaciones de 2 niveles para 3 variables independientes: responsabilidad social empresarial, ambiente laboral y tangibilidad del producto de la empresa. De esta manera se elaboraron 8 cuestionarios distintos dados por todas las combinaciones posibles de los niveles de cada variable. La muestra elegida por conveniencia, estuvo conformada por alumnos de las carreras de Ingeniería Comercial y Civil Industrial vespertinas de la Universidad Técnica Federico Santa María, en el Campus Santiago. Considerando 30 encuestas por combinación, se utilizó un tamaño de muestra de 240. Los resultados obtenidos indican que la RS no tiene un efecto directo sobre la confiabilidad de la empresa, así como tampoco lo presenta la interacción de esta variable con el nivel de cinismo del consumidor. Por otro lado, se descubre un efecto positivo directo de la calidad del ambiente laboral sobre la calidad percibida del producto/servicio de la empresa. Cabe destacar que la única fuente de información con la que contaban los encuestados era la proporcionada 3 por el cuestionario, dado que se mostraban empresas desconocidas para éstos, lo que daba relevancia a las asociaciones corporativas para la formación de juicio del consumidor con respecto a la empresa y sus productos. Se revela que tanto la confiabilidad de la empresa como la calidad del producto/servicio percibidas contribuyen en la intención de compra del consumidor de manera similar y a pesar de la ausencia de múltiples variables que la afectan en el modelo, éstas la explican bastante bien. Se descubre en la exploración de efectos no hipotizados por el modelo, que así como la calidad de AL afecta la calidad percibida, existe también un efecto significativo de ésta sobre la confiabilidad de la empresa. También, una influencia directa de la condición de empresa de producto o servicio, fue encontrada inesperadamente sobre la confiabilidad de una firma. Descubriéndose que la confiabilidad en las empresas de producto era siempre mayor que la confiabilidad en las de servicio. Por último, efectos significativos de la interacción entre la RS y el AL, tanto sobre confiabilidad como sobre calidad percibida, se presentaron una vez que entratron en interacción con la variable cinismo del consumidor. Sin embargo esta interacción para el caso de la calidad percibida es válida sólo para los servicios. Se obtuvo que en el caso de los individuos con alto nivel de cinismo, la RS interviene sobre el efecto positivo que tiene la calidad de AL sobre la confiabilidad o la calidad percibida del servicio, amplificándolo de manera significativa cuando es bajo o prácticamente anulándolo cuando es alto. En conclusión, la calidad de ambiente laboral presenta un impacto significativo directo sobre las variables estudiadas, a diferencia de la responsabilidad social que se limita a un efecto moderador, sólo en el caso de un alto nivel de cinismo. Esto devela la importancia consolidada de la calidad de AL para la población en estudio, en contraste con un naciente desarrollo de la RS en la sociedad chilena actual, que aún no presenta efectos directos sobre la percepción del consumidor con su sola presencia.