INVESTIGACIÓN DE MERCADO PARA LA EMPRESA OXFORD S.A.: PREFERENCIAS DE HOMBRES CHILENOS POR LAS BICICLETAS URBANAS

Abstract

El estudio que se expone en el presente documento, se realizó con el fin de conocer las preferencias y percepciones de los hombres chilenos hacia los modelos urbanos de bicicletas, esto con el fin de dar apoyo en la toma de decisiones de la alta gerencia de la empresa Oxford y que de esta forma pueda desarrollar un producto de acuerdo a lo que realmente están buscando y valorando los hombres chilenos en una bicicleta de estilo urbano. Además, el estudio entrega información relevante de cómo poder abordar a estos potenciales clientes y elaborar una apropiada mezcla de marketing para llegar al segmento. El estudio se dividió en 2 etapas, la primera de ellas consistió en un estudio exploratorio, el cual buscaba conocer cuales eran las percepciones de los hombres sobre los distintos tipos de bicicletas, ver cuales eran los usos, percepción de las marcas y experiencias que han tenido en relación a las bicicletas. Toda la información anterior se logró obtener mediante el desarrollo de 3 Focus Groups enfocados a grupos de interés de la empresa, los cuales fueron divididos por edades de 18 a 25 años, 26 a 35 años y para mayores de 35 años. Esta primera etapa además de permitir un conocimiento del usuario de bicicletas era de suma importancia para la empresa ya que además buscaba saber que tan valorados son los productos que actualmente ofrece la empresa en relación a las bicicletas urbanas, para lo cual se sometieron 4 modelos a las criticas de los asistentes a los Focus Groups, mencionando tanto defectos como virtudes y de que manera esas bicicletas podrían llegar a satisfacerlos. La segunda etapa, consistió en un estudio concluyente, en donde se realizaron 203 encuestas a hombres de más de 18 años de edad. Este estudio se realizó en la Región Metropolitana e incluía 142 encuestas a actuales usuarios de bicicletas y 61 encuestas a personas que tuvieran intención de compra en los próximos 3 meses. La encuesta fue diseñada en base a los resultados obtenidos de la realización de los Focus Groups y los objetivos planteados por la empresa. Además, se utilizó como lineamiento para elaborar la encuesta los modelos: análisis de clúster, modelo VALS, análisis factorial y modelo de Fishbeing & Rosenberg, los cuales fueron complementados con preguntas de información y que permitían segmentar a los usuarios y personas con intención de compra de acuerdo a los tipos de bicicletas, colores que prefieren, precios, marcas, usos y otras variables como el posicionamiento de las principales marcas, permitió poder elaborar una base más sustentable que fuera de apoyo para la futura toma de decisiones. La fase de toma de datos se realizó en la región metropolitana y dependiendo del tipo de encuestado se utilizaron diferentes puntos de encuentro. En el caso de los usuarios las encuestas fueron realizadas en parques, ciclovías, universidades e incluso algunas empresas que estuvieron dispuestas a dar tiempo a sus trabajadores para que contestaran la encuesta. Las personas con intención de compra fueron encuestadas en los principales Mall de Santiago como el Mall Plaza Vespucio y Oeste, Mall Alto Las Condes y Mall Sport, también se realizó en puntos de venta como la calle San Diego y el Persa Bio-Bio En relación a las temáticas tratadas en el estudio a continuación se presentan algunos de los resultados, los cuales serán explicados en detalle a lo largo del presente estudio: Al consultar a los encuestados sobre el tipo de bicicleta que prefieren, las bicicletas urbanas toman el cuarto lugar en los actuales usuarios con un 11% de las preferencias. En el caso de las personas con intención de compra sube al tercer lugar un 16% de las preferencias. Las marcas más preferidas por los usuarios son Oxford 23%, Bianchi 20% y Trek con un 17% del total de la muestra y en el caso de las personas con intención de compra el primer lugar es compartido por Oxford y Trek con un 18% de las preferencias. Las bicicletas son preferidas preferentemente en los colores Negro y Azul, dejando en un tercer orden a los grises oscuros y claros, esto es independiente si las personas son usuarios o tienen intención de comprar bicicletas. El uso de las bicicletas se da principalmente como medio de transporte permanente y el realizar deporte o acondicionamiento físico, dejando en un tercer lugar a los motivos recreacionales y de paseos en trayectos relativamente cortos por la ciudad. Cuando se consulta sobre los principales motivos porque las personas no utilizan sus bicicletas para ir a sus trabajos o centros de estudio, surge como razón principal la gran distancia que hay entre sus hogares y destinos siendo motivo para más del 30%, luego aparecen los peligros en las calles (que se relaciona también con la falta de ciclovías) y en tercer lugar el no poder bañarse al llegar a sus destinos. Al tratar de determinar las razones porque las personas no preferían las bicicletas urbanas, se obtuvo como principal razón con un 40% que ellos preferían las bicicletas que sirvieran para todos los terrenos y no tan solo para ciudad. En un segundo lugar aparece el motivo de que estas bicicletas parecen de mujer con un 20% de los casos en que no comprarían este tipo de bicicletas. La disposición a pagar por las bicicletas se mueve en un rango de los $100.000 hasta los $199.999 preferentemente, lo que en los usuarios toma el 61% de la muestra y en las personas con intención de compra alcanza un 59% del total. Las personas están dispuestas a comprar bicicletas de la marca Oxford en un 56% para el caso de actuales usuarios, mientras que esto aumenta a 66% en las personas que están pensando comprar bicicleta en los próximos meses. El posicionamiento de Oxford es similar a su competencia Bianchi tanto en Precio como en Calidad percibido por los usuarios y personas con intención de compra, donde se ven superados por la marca Trek en calidad, pero esta última considerada con un precio mucho mayor sobre la competencia. Al aplicar el modelo VALS fue posible detectar 8 estilos de vida entre los usuarios y las personas con intención de compra, los cuales fueron relacionados según el tipo de bicicleta que prefieren, sus usos, edades, NSE y que serán explicados en detalles más adelante en el informe. El análisis de clúster permitió detectar 3 segmentos para usuarios y 3 segmentos para personas con intención de compra, los cuales se detallan a continuación: Usuarios: Clúster usuarios Expertos (37% muestra) - Importa marca, poco sensible al precio, mayor conocimiento técnico. - Importa relación bicicleta - estilo de vida, uso final y eficiencia. - Tendencia media a usar bicicletas urbanas o como medio de transporte Clúster usuarios Casuales (32% muestra) - Importa forma de pago, marcas y con bajo conocimiento técnico. - No importa uso final, eficiencia, pero si la relación con el estilo de vida - No buscan bicicletas para ciudad y no las prefieren como medio de transporte. Clúster usuarios habituales (37% muestra) - Sensible al precio y poca influencia de marca, conocimiento medio. - Importa forma de pago, uso final y eficiencia de bicicletas - Alta tendencia a comprar bicis urbanas y uso como medio de transporte Intención de compra: Consumidor bajo conocimiento técnico y uso esporádico (33%) - Importa marca, poco sensible al precio, bajo conocimiento técnico. - No les importa uso final, eficiencia y relación estilo de vida. - Tendencia baja a usar bicicletas urbanas o como medio de transporte Consumidor experto y uso casual (16%) - Importancia marca , poco sensible al precio y con alto conocimiento - Importa relación bicicleta - estilo de vida, uso final y eficiencia. - Tendencia media a usar bicicletas urbanas o como medio de transporte Consumidor que busca medio de transporte y bajo conocimiento (51%) - Baja importancia de marca y sensible al precio y forma de pago. - Importa relación bicicleta - estilo de vida, uso final y eficiencia. - Alta tendencia a usar bicicletas urbanas o como medio de transporte Cada clúster se relacionó además con los tipos de bicicleta, NSE, edades, usos, disposición a comprar bicicletas urbanas, posicionamientos relativos y con los estilos de vida detectados. Luego, para determinar la importancia de cada atributo en la bicicleta y que atributos específicos debería tener una bicicleta ideal dependiendo del grupo analizado, se procedió a utilizar el modelo Fishbein & Rosenberg, el cual fue aplicado a cada clúster y también a todos aquellos que tienen bicicletas urbanas o intención de comprárselas.