Como influye la publicidad en las preferencias del consumidor de cara a su decisión de compra en el área vitivinícola en Chile.

Abstract

La presente investigación tiene como propósito analizar la influencia de la publicidad en las preferencias del consumidor y su decisión de compra en el sector vitivinícola chileno. Ante la evolución de las estrategias publicitarias y un consumidor cada vez más informado y consciente, se hace necesario comprender qué factores publicitarios inciden efectivamente en el comportamiento de compra del vino.El estudio se basó en un modelo de ecuaciones estructurales (SEM) que integra constructos clave como publicidad tradicional, publicidad digital, percepción, actitud, experiencia, implicación, comprensión del mensaje, sostenibilidad, preferencia e intención de compra. Se aplicó una encuesta tipo Likert a una muestra válida de 300 consumidores chilenos, de entre 18 y 55 años, considerando su exposición a distintos tipos de publicidad en el ámbito vitivinícola. Los resultados revelan que la publicidad general, entendida como la integración de estímulos tradicionales y digitales, influye significativamente en la preferencia del consumidor, siendo esta un determinante directo de la intención de compra. Por otro lado, variables como la sostenibilidad, la actitud hacia la publicidad y la comprensión del mensaje también desempeñan un rol relevante en la formación de dichas decisiones. Sin embargo, ni la publicidad digital ni la tradicional por separado mostraron efectos directos significativos sobre la preferencia, lo que sugiere que su eficacia depende del contenido y no únicamente del canal. El modelo alcanzó índices de ajuste aceptables (CFI = 0,853; RMSEA = 0,074), validando empíricamente la estructura propuesta. Asimismo, se constató alta confiabilidad interna en la mayoría de los constructos (α > 0,70), lo cual respalda la consistencia del instrumento utilizado. Entre las principales recomendaciones, se destaca la necesidad de integrar mensajes claros y sostenibles en la publicidad, potenciar el contenido emocional y simbólico de las campañas, y utilizar estrategias integradas entre medios digitales y tradicionales. También se sugiere explorar canales interactivos, como redes sociales e influencers, para conectar mejor con audiencias jóvenes. En conclusión, esta investigación aporta evidencia sólida sobre cómo la publicidad puede influir eficazmente en el consumidor vitivinícola, siempre que se enfoque en generar valor percibido, conexión emocional y coherencia en el mensaje. El estudio ofrece herramientas valiosas para el diseño de estrategias de marketing más efectivas y orientadas a las nuevas demandas del consumidor chileno.