Impacto de las estrategias de marketing digital en las decisiones de apuesta y conductas de riesgo en consumidores chilenos de plataformas deportivas online

Abstract

El presente estudio analiza el comportamiento del consumidor en plataformas de apuestas deportivas online en Chile, un mercado en expansión caracterizado por un alto dinamismo digital, una intensa presencia publicitaria y una regulación aún en desarrollo. A pesar del crecimiento sostenido de esta industria, la evidencia académica nacional sobre los factores que influyen en la participación de los usuarios, las motivaciones asociadas al consumo y la aparición de conductas de riesgo continúa siendo limitada. Ante esta brecha, la investigación se propone describir el perfil sociodemográfico de los usuarios, identificar sus motivaciones, evaluar el impacto del marketing digital y estimar el nivel de riesgo de ludopatía mediante el uso de herramientas validadas internacionalmente. La metodología empleada corresponde a un enfoque cuantitativo de alcance descriptivo y correlacional. Para ello, se aplicó una encuesta estructurada a más de 350 usuarios chilenos de plataformas de apuestas deportivas online, incorporando preguntas sociodemográficas, ítems de motivación y percepción del marketing, junto con la escala Problem Gambling Severity Index (PGSI). Los datos obtenidos fueron analizados mediante estadística descriptiva, análisis de correlación y modelos de regresión simple, con el fin de identificar asociaciones entre la exposición publicitaria y el riesgo de conductas problemáticas. Los resultados muestran que el consumidor típico corresponde a hombres jóvenes entre 18 y 35 años, residentes mayoritariamente en zonas urbanas y con alto nivel de digitalización. La motivación principal para apostar se vincula al entretenimiento, la emoción y la expectativa de ganancia, elementos que tienden a intensificarse a medida que aumenta la frecuencia de uso(...).

This study analyzes consumer behavior on online sports betting platforms in Chile, an expanding market characterized by high digital dynamism, intense advertising presence, and still-developing regulations. Despite the sustained growth of this industry, national academic evidence on the factors influencing user participation, the motivations associated with consumption, and the emergence of risky behaviors remains limited. To address this gap, this research aims to describe the sociodemographic profile of users, identify their motivations, evaluate the impact of digital marketing, and estimate the level of risk of gambling addiction using internationally validated tools. The methodology employed corresponds to a quantitative approach with a descriptive and correlational scope. A structured survey was administered to over 350 Chilean users of online sports betting platforms, incorporating sociodemographic questions, items related to motivation and marketing perception, along with the Problem Gambling Severity Index (PGSI). The data obtained were analyzed using descriptive statistics, correlation analysis, and simple regression models to identify associations between advertising exposure and the risk of problematic gambling behavior. The results show that the typical consumer is a young man between 18 and 35 years old, mostly residing in urban areas with a high level of digital literacy. The main motivation for gambling is linked to entertainment, excitement, and the expectation of winning, elements that tend to intensify as the frequency of use increases. Likewise, a high level of exposure to digital marketing is observed, especially through social media, influencers, and targeted advertising—strategies that a large proportion of users recognize as influential in their behavior(...).